电商巨头，为何竞逐短剧风口？ -

短剧行业目前竞争激烈，新玩家不断加入。继长视频平台今年纷纷加码短剧布局之后，京东集团近期动作频频，不仅开始招聘涵盖短剧生态构建与用户增长等职责的多个岗位，部分职位年薪高达140万元，更在京东APP内上线了专属的“短剧”频道。这一系列举措充分体现了京东对短剧业务的高度重视。

此前，拼多多、淘宝及美团等平台已纷纷进军短剧领域。面对用户增长趋于平稳的电商巨头，如何提升用户留存、复购转化及用户黏性管理成为争夺市场份额的核心策略。在这一背景下，短剧凭借其高流量转化率与用户黏性特征，正被各电商平台视为存量市场中获取新增用户的关键突破口。

近期，京东在短剧领域的战略布局动作频繁引发业内关注。其一方面启动了短剧内容策略运营、内容运营等多岗位招聘，明确要求构建短剧IP分级管理体系、优化内容生产流程，并通过精细化用户画像分析提升商业转化率；另一方面，京东APP内正式推出短剧专区，但当前仅限部分用户体验。值得注意的是，这是京东继去年与快手合作推出《一路归途》《重生之我在AI世界当特工》《红线婚介所》等短剧作品后的又一次尝试，通过剧集内容与电商场景的深度融合，实现边看边购的沉浸式消费体验。

京东近期启动高薪招聘短剧运营人才的举措，标志着其在短剧赛道的战略部署进入新阶段。这一动作或将推动企业整合前期零散的内容尝试，构建系统化的内容运营与商业转化机制。尽管具体战略方向仍需进一步明确，但从岗位需求可见，京东更侧重于短剧内容策划与运营体系搭建，未来或将通过创新内容形式，塑造符合平台调性的短剧生态。相较而言，淘宝在短剧领域已具备更长时间的积累与大规模投入。早在2024年，平台便推出涵盖品牌、站内外达人扶持的短剧政策，随后实施的"百亿淘剧计划"更是将单部短剧投资额度提升至500万元，承诺提供超10亿流量支持。经过一年多的实践，淘宝的短剧战略逐渐聚焦于以爆款IP改编为核心的品牌营销场景，通过内容驱动实现用户心智占领与销量转化，重点覆盖高净值消费群体。

拼多多在短剧市场布局中展现出强劲势头。2023年平台启动"多多精品短剧项目"，通过算法推荐优化和流量分成机制重点扶持免费短剧内容，有效提升用户停留时长。近期拼多多进一步升级激励体系：创作者可终身获取其作品播放分成且无上限，同时将CPM（每千次播放收益）的阶梯式激励政策显著提高，加上全面开放短剧题材类型，为内容生产者创造更优质的创作环境和更高的收益空间。平台核心策略聚焦于以"土味爽剧"为代表的免费内容吸引下沉市场用户，并通过视频观看获取金币的网赚模式增强用户粘性。相较其他电商平台，美团采取差异化策略，未涉足短剧制作，而是聚焦于本地生活场景的深度融合。典型案例如在餐饮类短剧内容中嵌入"外卖下单"入口，实现"边看边点"的即时消费体验。

在2023年年初至618促销活动期间，美团携手快手联合打造的多部短剧陆续推出，包括《追光者》《暗恋藏不住》《葬礼后我竟成大哥卧底》等作品。这些短剧通过轻松、年轻化及充满欢乐的喜剧风格，将美团品牌标识自然融入剧情，巧妙植入促销信息。该策略有效降低了获客成本，同时助力本地商家实现精准引流。

京东、淘宝、拼多多等电商平台集体发力流量转化与用户留存领域，这一战略布局并非单纯市场跟风，而是围绕战略升级展开的深度布局。首先，传统电商平台和本地生活服务平台普遍遭遇用户增长放缓与获客成本高企的双重压力。根据CNNIC发布的截至2024年12月报告，中国网络购物用户规模已达到9.74亿，较2023年仅增加5947万，增速降至6.5%。这一增长率较2019年的16.5%下降近60个百分点，标志着行业已迈入存量竞争格局。值得关注的是，淘宝与京东的月活跃用户（MAU）增速自2021年的双位数水平回落至个位数，用户基数接近饱和状态，新用户获取难度持续攀升。与此同时，营销投入产出比呈现恶化趋势，各平台在互联网广告投放和线下推广活动上的费用不断攀升，但实际带来的用户数量增长却未能匹配投入力度。

短剧作为当前增长最快的流量内容形式之一，其单集1-2分钟、强情节反转的特性能够显著提升用户停留时长并降低获客成本。电商平台通过引入短剧，可以将内容转化为引发用户情感共鸣的沉浸式体验，从而以更低的成本增强用户粘性。此外，随着"全网最低价"竞争逐渐陷入同质化困局，内容生态的构建成为平台差异化竞争的关键。然而，现有电商巨头在内容生态方面仍存在明显短板：淘宝虽有直播但缺乏连续性叙事，拼多多的社区内容存在同质化问题，京东在用户互动方面表现不足。短剧所具备的强故事性正好能够填补这些空白。通过打造短剧内容体系，电商平台得以突破单纯的价格竞争模式，建立独特的情感价值优势。数据显示，淘宝与海蓝之谜等品牌联合推出的《我的美妆日记》《婚姻日记》等自制短剧，其商业转化率最高可达30%。而闲鱼打造的《傅太太全程开挂》短剧，通过"挂前任宝贝"的传播梗强化二手交易场景认知，有效带动相关品类GMV增长。当电商平台从商品交易转向情感共鸣、故事传播和生活方式塑造时，将有望实现从低水平内卷到高质量发展的转型。

抖音、快手等内容平台正通过“短剧 直播电商”融合模式不断蚕食传统电商市场份额。数据显示，2024年抖音电商交易规模突破3.5万亿元，同比增长30%，与京东的差距呈现快速收窄态势。为应对这一挑战，传统电商平台需通过短剧内容实现用户注意力的争夺，防止被短视频平台的跨界布局所压制。其三，短剧内容正在重构用户购物场景，将商品浏览转化为沉浸式体验。以淘宝为例，其短剧内容中不仅嵌入商品推荐与购买入口，更推出“搜图”功能，允许用户暂停视频后搜索剧中人物的穿搭、装饰等具体商品。内容生态的壁垒一旦形成，不仅能推动电商平台实现从内容种草到交易转化的闭环，更将构建用户黏性与商业价值双提升的良性循环，驱动“内容-流量-商业”生态飞轮持续加速。

行业领军者正突破发展瓶颈，短剧已突破单一内容形态，成为互联网企业实现用户引流、品牌传播与商业转化的综合载体。随着头部平台加速布局，竞争维度从内容创作延伸至制作、发行、变现等全链条生态，市场格局持续重构。当前来看，电商巨头的介入尚未对红果短剧构成实质威胁，双方在用户基数与内容水准方面仍存显著差距。拼多多侧重采购二次创作的乡村题材作品，缺乏创新内核；淘宝则聚焦品牌专属定制内容，形成鲜明的受众标签；京东凭借高薪引进创作团队，但受限于起步时间较晚，尚未构建起完整的产业体系。

然而，电商平台凭借其流量扶持与补贴政策，可能吸引部分下沉市场用户，对红果的用户增长形成潜在挑战。基于此，红果采取了针对性举措，通过强化原创内容开发与精品IP培育，巩固其在内容领域的核心竞争力。自年初以来，红果短剧持续推出多部突破性作品，例如普法题材《法官的荣耀》通过展现基层法官扎根乡土、守护公平的日常，传递法治精神；《重寻星光》关注孤独症群体，填补了公益短剧领域的市场空白；《老千》聚焦反赌博主题，而《包大人现在是2025》则将传统包公故事与反诈科普创新结合。这些作品以"创新切入点与独特视角"重构叙事，有效扩大了红果与竞品之间内容质量的差距。同时，红果不断探索内容升级模式，即将上线的《墨韵新生》巧妙融合悬疑叙事与古画修复技艺，将冷门职业转化为悬疑探险主线，以更具吸引力的方式呈现传统文化，精准触达年轻观众群体。

红果短剧凭借持续稳定的高质量内容创作，不断强化其行业壁垒，逐步建立起难以复制的竞争优势。尽管电商巨头的介入可能加快行业洗牌进程，但其对红果的影响主要局限于特定领域，双方在内容布局上存在显著差异，短期内难以撼动红果的市场主导地位。依托先发优势、内容生态体系及技术储备，红果有望在短剧这一以内容为核心的价值链中持续领跑。展望未来，短剧市场或呈现"内容生态由红果主导、消费场景由电商平台主导"的双轨发展态势：红果通过打造精品内容培养忠实用户群体，电商平台则借短剧形式优化用户消费体验。双方形成互补性竞争关系，共同推动行业向更广阔的市场空间延伸。