今年暑期档，为何很反常 -

暑期档呈现出“低开高走，最终平稳收官”的态势。市场整体表现开局不利，但后续逐渐回暖。据猫眼专业版数据显示，档期总票房达119.66亿元，同比增长2.8%；总观影人次3.21亿，较去年同期增长12.8%。然而热门影片表现分化明显，形成“一部领跑、一部紧追、多片激烈竞争”的格局。灯塔研究院数据显示，票房过亿影片仅19部，占比13%，两项数据均为近三个年度最低水平；其中《南京照相馆》以28.9亿票房稳居榜首，《浪浪山小妖怪》14.55亿位列第二，《捕风追影》8.79亿获得季军，虽有突破十亿门槛的潜力，但其余影片均未达到亿元票房门槛。

暑期档票房三强，图源：豆瓣。客观来看，今年暑期档的表现堪称不易，在开局不利的情况下完成了一场逆袭之战。然而不可否认的是，影片口碑与票房之间出现了明显落差，整体成绩未达预期。通过暑期档这一观察窗口，我们更应聚焦行业暴露的深层矛盾：上半年国内电影市场呈现"高开低走"态势，春节档创纪录的表现后，五一档、清明档等重要节点均表现低迷，这是否意味着热门档期的吸引力正在减弱？春节档与暑期档之间长达数月缺乏票房突破5亿的影片，过往的爆款创作模式是否已不再适用？面对观众口味多元化和舆论风向的瞬息万变，创作者如何在艺术表达与市场接受度间找到平衡点？若要用一个词概括今年暑期档的特殊现象，或许就是"反常"。

暑期档七部影片斩获8分以上高分评价，其中《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》三部作品稳居票房前列。然而其余影片的市场表现则较为平淡，《长安的荔枝》虽预期达到12亿票房，实际收获仅6.78亿。好莱坞引进片同样面临挑战，《F1：狂飙飞车》《碟中谍8：最终清算》票房徘徊在4亿左右，《新·驯龙高手》勉强触及3亿，《坏蛋联盟2》更是未达2亿。这种局面与多部热门影片上映时间偏晚、档期初期主力影片票房乏力密切相关。据灯塔研究院数据显示，今年6、7月整体票房分别为19.1亿和40.7亿元，创下近四年、三年以来的最低纪录。6月至7月上旬的国产片如《酱园弄·悬案》《恶意》均遭遇票房口碑双收挫，导致市场陷入"冷启动"困境。备受期待的好莱坞影片质量亦未达预期，《侏罗纪世界：重生》《神奇四侠：初露锋芒》评分均徘徊在及格线边缘，严重拖累票房表现。尽管有《长安的荔枝》这样口碑出众的影片，却未能带动票房增长。而票房冠军《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》以及《捕风追影》均在7月下旬才亮相，档期已过大半，形成明显的"压哨入市"现象。这种档期前后强烈的冷热不均，使得即便暑期档三强成功点燃市场热度，其余影片亦难以借势升温。相较之下，2023年暑期档实现完美票房曲线，先后由《消失的她》《封神第一部：朝歌风云》《孤注一掷》三部头部影片接力带动，整季票房持续走高。

据豆瓣数据，《酱园弄·悬案》《恶意》《侏罗纪世界：重生》等影片表现欠佳。往年有部分口碑平平的影片能凭借话题性脱颖而出，如《消失的她》《孤注一掷》《抓娃娃》。但今年出现异常现象：本应供应充足、话题性强的现实主义与喜剧题材意外出现产量下滑。值得关注的是，今年高分影片的类型呈现多元化格局，涵盖本土历史题材《南京照相馆》、神话IP改编作品《浪浪山小妖怪》、二次元IP续作《罗小黑战记2》，以及好莱坞工业大片《F1：狂飙飞车》《新·驯龙高手》，还有稀缺的动作类型片《捕风追影》。然而暑期档票房TOP 10影片中，现实主义题材作品完全缺席；《浪浪山小妖怪》《戏台》《罗小黑战记2》《长安的荔枝》《你行！你上！》等虽含喜剧元素，却均非传统喜剧类型片。

近年来，历史题材影片的供给呈现明显增长趋势，尤其在抗战胜利80周年这一特殊时间节点，诸如《南京照相馆》《东极岛》以及原定暑期档的《731》等作品纷纷借势上映。然而，相较于现实主义与喜剧类型片，历史题材及二次元IP在社会话题度与破圈潜力方面往往处于劣势。据灯塔研究院统计，2024年国内人均观影次数仅为2.2次，近六成观众年度观影频次不足一次。要激活这类低频观众的观影意愿，除影片质量外，档期热度与跨维度的话题性同样关键。暑期档票房冠军《南京照相馆》虽实现口碑与票房双丰收，但其对整体档期的带动作用有限，这与题材本身所具有的“离场感”密切相关。若以“造梦的艺术”定义电影，《南京照相馆》呈现的则是“真实的噩梦”体验，这种沉重叙事削弱了话题扩散的可能。从社交平台反馈来看，观众讨论主要聚焦于历史背景与反战主题，难以与现实产生情感联结，进而限制了影片对同档期其他作品的溢出效应。

《南京照相馆》剧照 图源：豆瓣 除却几部票房表现未达预期的口碑之作，其市场局限性亦与题材定位及核心受众特征密切相关。以《F1：狂飙飞车》为例，该片对男性观众及赛车迷具有显著吸引力，据猫眼专业版数据显示，其想看用户中男性占比突破54%。而《捕风追影》同样呈现相似的受众结构，尽管汇聚了张子枫、此沙等新生代演员，但主要依赖成龙影迷群体支撑，40岁以上观众占比达25.9%，四线城市用户则占据38.4%。值得注意的是，这类中老年及男性观众群体并非整体观影市场的主力人群，且在互联网传播层面相对保守，难以形成有效的热度扩散。相较之下，《新·驯龙高手》《罗小黑战记2》及《坏蛋联盟2》等二次元题材作品，其受众更集中于IP粉丝与家庭观众。而取材于经典神话故事的《浪浪山小妖怪》则凭借较高的国民认知度，在传播层面占据优势。

二次元题材面临受众群体有限的挑战，与此同时，那些曾与热门题材齐飞的王牌制作团队也逐渐失去市场影响力。在幕后，无论是凭借票房成绩稳扎稳打的大鹏、陈思诚，还是拥有丰富经验的陈可辛、姜文等资深导演，都遭遇了集体失利。台前明星阵容同样未能抵御市场考验，诸如《长安的荔枝》与《酱园弄·悬案》等集结豪华阵容的作品，最终表现均未达预期。

由多位重量级导演及明星联袂打造的《酱园弄·悬案》与《长安的荔枝》在豆瓣平台引发关注。实际上，大导演与顶流明星的影响力减弱早有迹象，而暑期档成为这一趋势的集中爆发期。从年初开始，《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》《蛟龙行动》《向阳·花》等由知名导演执导、顶流明星主演的影片均遭遇票房与口碑双重失利，观众信心持续下降，对大导演、顶流明星的依赖或将逐渐消退。换个角度来看，每一次看似异常的现象背后，往往存在可被观察的规律。今年暑期档的市场格局已然形成，但行业仍需深入思考诸多问题。在内容创作层面，除客观因素如旅游热潮与运动热潮分流观众注意力外，更深层的矛盾在于行业自身的运作机制。首先是频繁的换档与撤档行为，暑期档期间，《你行！你上！》《戏台》《长安的荔枝》《南京照相馆》等头部影片屡次调整上映日期，导致市场出现连锁反应。这不仅打乱了影院的排片规划，更影响了宣发节奏，如《戏台》档期从原定7月17日推迟至25日，但片方早在6月下旬便启动预热，通过热搜话题、预告片发布、首映礼及路演等方式积累热度，撤档后前期蓄力的热度迅速消散，后续传播节奏亦难以衔接。更为关键的是，影片撤档往往被观众解读为主创团队对作品信心不足的信号，这种自我怀疑的传递无疑会削弱观众的购买意愿。

在《长安的荔枝》与《你行！你上！》改档后再度交锋的背景下，影片宣发策略呈现出新的发展趋势。据微博平台披露，部分影片通过延长点映周期至近两周时间，试图维持市场热度，其中《长安的荔枝》更联合全国近百个观影团开展大规模超前观影活动。然而，实际效果显示仅有《浪浪山小妖怪》和《捕风追影》成功借助此类模式实现票房与口碑的双重突破。

值得注意的是，超前点映作为传统宣发手段，其作用已受到市场考验。虽然该模式能够提前引爆话题、测试观众反应，但对最终票房的直接影响有限。唯有具备优质内容的产品，如《浪浪山小妖怪》通过点映场实现口碑裂变，或能借助社会热点话题强化传播，例如《孤注一掷》借力缅北诈骗题材获得广泛关注，才能突破这一局限。

当前暑期档影片仍主要依赖病毒式传播与主创路演两大传统宣发方式。以《长安的荔枝》为例，其剧组自广州出发"重走荔枝路"，已完成四轮路演覆盖数十座城市；而《南京照相馆》则采取高效策略，单周完成近10城的宣发行程。在切片视频领域，《浪浪山小妖怪》和《罗小黑战记2》等动漫作品通过B站平台展开多维度传播，以"小黑吃播""碎嘴黄大仙"等话题引发热议。其他影片如《南京照相馆》《东极岛》《恶意》则采用多平台投放策略，重点借助抖音、快手等平台传播刘昊然、朱一龙、吴磊、杨幂等明星主演的高光片段，致力于激活粉丝经济与下沉市场。

当前二次创作内容在电影宣传中的应用面临挑战，尽管其仍具备一定价值，但同质化与程式化现象愈发严重，进而减弱了线上流量向线下票房的转化效率。尤其在路演环节，观众对形式化活动的不满情绪持续升温，过去半年内关于“提前彩排”式映后交流、主创团队机械化的互动环节等争议频发。值得注意的是，单纯追逐热点话题也难以获得理想效果，《浪浪山小妖怪》因前期联动《黑神话：悟空》项目，后期邀请傅首尔、苏敏等嘉宾参与推广，反而引发舆论质疑，甚至导致豆瓣评分微幅下滑与票房预期受挫。值得肯定的是，行业逐渐开始反思并探索革新路径，《长安的荔枝》最新路演便取消了常规流程与主持人引导，导演大鹏选择以轻松聊天的形式与观众对话，这种真诚的交流方式赢得了广泛好评。

《长安的荔枝》第四轮路演现场 图源：微博 深层次的行业思考则聚焦于打破“档期迷信”观念。暑期档之所以呈现出“票房低谷”现象，本质并非源于档期本身的魔力，而是由历年优质多元影片的持续供给所构建的市场热度——核心逻辑在于，是优质内容驱动着档期价值，而非档期能够拯救内容价值。纵观历史可见，从暑期档、跨年档到春节档、国庆档等核心档期的崛起，无不依赖现象级作品的引领作用：2013年《西游·降魔篇》开创春节档新纪元，2017年《战狼2》将暑期档票房推至160亿 规模……当下多个档期的遇冷现实，已促使制片方重新审视“扎堆热门档期”的策略可行性。唯有精准匹配影片特性与档期属性，才能实现效益最大化。未来看来，重点档期的“两极分化”趋势或将持续加剧——《哪吒之魔童闹海》《南京照相馆》等头部作品或将形成“赢家通吃”局面，而普通影片的市场空间则可能进一步收窄。