品牌短剧：到底是谁让观众边追剧边买单？ -

随着618大促临近，各品牌方正紧锣密鼓筹备营销战役。回顾2025年品牌剧市场发展，品牌定制剧已成为广告主的新宠。相较于传统硬广与达人单条视频，这种以连续叙事为核心的内容形式不仅具备更强的故事连贯性，更通过软性植入实现广告与剧情的自然融合。在碎片化传播时代，品牌剧以符合用户观看习惯的方式，成为企业与受众深度沟通的创新载体。

政策层面，2025年1月4日国家广播电视总局发布的《关于实施“微短剧 ”行动计划赋能千行百业的通知》为行业注入新动力。文件特别提出“微短剧里看品牌”创作计划，要求通过剧情传播优势，联合多方讲述中国品牌创新故事，构建品牌与消费者之间的互动桥梁，全面提升企业文化的渗透力。

平台建设方面，抖音星图通过细分达人类型建立品牌短剧生态，设置“剧情向”“种草向”“互动向”等标签体系；快手则深化与淘宝、美团等电商平台的协同，打通“短剧内容-消费场景”转化链路，形成跨平台传播矩阵。

内容形态呈现三阶段演进：初期为头部达人主导的“植入式广告”模式，广告碎片化分布；中期进入达人定制剧阶段，品牌深度结合达人特质进行内容编织；当前则涌现出品牌自建账号的“IP化运营”趋势，通过内容矩阵构建长效品牌资产。

2024年数据显示，品牌短剧生态呈现显著分化：快手仍在培育期，合作品牌数量有限；抖音则形成美妆品类主导格局，95家品牌发布205部短剧，个护与食品品类紧随其后，构建起“内容种草-流量转化”的成熟闭环。值得注意的是，医药品牌在短剧营销中实现突破，借助剧情化叙事（如家庭健康管理场景）和场景植入技术，突破传统广告法限制，在合规前提下精准触达目标用户。

2025年品牌短剧领域涌现出三家备受关注的新势力，其中美团以14部短剧的密集产出和13.95亿次累计播放量的成绩，稳居上半年营销榜单首位；丸美凭借春节档爆款《夫妻的春节》及618期间的亮眼表现，位列第二；天猫与快手的战略合作则作为第三梯队持续发力。值得注意的是，美团虽于2024年12月才启动品牌短剧大规模投放，却展现出显著的后发优势，其策略聚焦于精准对接用户需求、成熟的投放链路、多平台同步运营以及汇聚行业大咖，实现了内容创作与流量转化的双重突破。

当前美团的品牌营销策略更聚焦于各事业线的宣传推广，除了核心的美团团购业务外，还针对酒店、闪购、门票等细分领域分别推出定制化短剧。通过分析短剧的内容编排及发布时间安排，美团展现出清晰的战略规划布局。以4月19日上线的短剧《追光者》为例，该作品在5月9日完成收官，精准覆盖五一黄金档期，其中巧妙植入了美发、美食、旅拍、按摩等多元化生活场景。为保持剧情连贯性，仅在核心情节段落集中进行品牌植入，且采用自然场景化表达方式，避免生硬口播。同时，剧情中融入当下流行热梗，使品牌信息传递更符合年轻群体的接受习惯，有效降低观众的审美疲劳。

成熟的投放路径显示，当下诸多品牌在涉足品牌剧领域时，往往倾向于选择与自身用户定位不匹配的账号，或直接将内容发布至自有品牌账号。相比之下，美团短剧所合作的三金七七、乔七月、TA新生剧场及快手星芒等定制剧账号，均为具备长期运营经验且经市场验证的成熟账号。这些账号在内容效果与制作质量方面均具备较高保障。

在双平台差异化运营策略下，抖音侧重通过热门话题实现流量裂变与内容传播，而快手则凭借更丰富的资源位投放强化品牌曝光。数据显示，快手对美团品牌短剧的扶持力度显著，其APP首页及短剧专区均设有专属入口，形成资源倾斜。相比之下，抖音平台更擅长通过短剧内容打造网络热梗，每次上线均能触发社交传播链，实现话题热度的持续攀升。

美团近期在抖音平台上线了“喜人”系列短剧，并在快手中携手相声演员孙越及短剧领域知名艺人孙樾、王格格等展开合作。从内容风格来看，其品牌短剧以轻松幽默为主调，角色选择上兼顾年轻受众偏好，既吸纳了具备高人气的喜剧、脱口秀艺人，也引入了经验丰富的短剧演员。这些具备庞大粉丝基数的明星联动，不仅强化了内容传播力，更实现了流量与影响力的双重效应。

丸美在短剧发行领域采取差异化的明星合作策略，其制作规模相对较小。相较于美团等头部平台更具突破性的发行模式，丸美的短剧布局呈现出更为稳健的风格，合作资源相对固定，宣发渠道也主要集中于抖音平台。但品牌在明星资源整合上表现出更大开放性，从年初现象级短剧《夫妻的春节》中邀请倪虹洁，到近期新作《你好，同窗妈妈》中携手洪欣，持续通过头部艺人效应提升内容吸引力。

淘宝短剧业务采取了以产能稳定为核心策略，通过极致的工业化制作模式实现内容高效输出。在与快手的合作方面，双方构建了稳定的协同机制，定期按固定周期发布作品，主要呈现三集短剧形式，单次流量规模基本维持在2000万级别。尽管该模式保障了内容供应的持续性和流量的可预测性，但受限于三集时长的设定，作品内容呈现碎片化特征，整体剧感较弱，容易被外界视为缺乏创意的工业流水线产物。

在信息传播的浪潮中，"标准"、"内容"与"真诚"三者构成了不可忽视的核心要素。以《葬礼后我竟成大哥卧底》这一作品为例，其独特的叙事结构与情感共鸣展现了如何通过精准的创作标准、优质的内容呈现以及发自内心的真诚表达，实现内容的高传播效率。这种传播力不仅源于故事本身的吸引力，更得益于创作者对受众心理的深刻把握，以及在细节中传递的真实情感，使作品在社交平台与读者群体中产生裂变式传播效果。

美团近期推出的喜人系列短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》无疑为品牌营销方式的创新提供了新的范例。在短剧运营层面，该系列展现出系统化的策略思维，通过主页视觉优化、内容结构调整及互动机制设计等多维度运营手段，构建起完整的传播矩阵。例如在视觉呈现上，对剧集名称、角色形象、页面简介及视频封面进行统一风格化处理；在内容分发中，采用热门剧集置顶机制以提升核心内容曝光度；同时通过评论区话题引导与达人联合创作，形成用户自发讨论的传播效应，实现精准流量导入。相较于传统品牌剧普遍存在的粗放式数据管理现象，美团的运营模式更注重与创意内核的契合度，虽难以在核心指标上产生显著数据差异，但其运营策略的诚意与专业性已然凸显。

在内容创作领域，美团通过精心挑选的编剧团队与演员阵容，精准契合年轻受众的审美偏好。其采用喜剧演员 短剧 品牌联动的复合策略，结合精心设计的剧情走向，有效构建了品牌认知度。数据显示，抖音官方账号"新生剧场"的短剧评论中，"美团"与"好看"成为高频关键词，其中"美团"的提及率位列第二，充分印证了该品牌在年轻群体中建立的积极形象。

在话题传播层面，该剧展现出卓越的传播力，同名社交话题累计播放量突破3.1亿次，吸引3.5万网友参与互动。大量自媒体创作者主动加入讨论行列，优质剧本为观众提供了丰富的创作素材，激发其主动参与二次创作的热情。

该因素对搜索效果具有显著影响，其作用机制涉及多维度的优化与调整。通过提升算法精准度、优化关键词匹配策略及改善用户交互体验，可有效增强搜索结果的相关性与实用性。同时，数据维度的扩展与分析深度的提升亦能进一步强化系统的智能推荐能力，从而实现搜索效果的全面提升。

数据显示，味达美品牌于4月25日推出的短剧《入君心：甜心御厨步步高升》显著提升了相关关键词的综合指数。4月25日至5月15日的数据显示，该品牌短剧上线后搜索评分同步攀升176.11%，直接反映出内容对品牌搜索转化的显著促进作用。在抖音体系内，品牌短剧相较于直播间仍更依赖搜索转化。数据显示，短剧对搜索的带动效应强于单条KOL视频内容。凭借剧情的连贯性与观赏性，此类内容更有效地在用户情绪与心智层面建立长期认知。

2025年品牌短剧领域呈现显著变革，头部玩家加速布局推动市场格局重塑，内容创作维度持续升级。核心仍在于内容质量，优质品牌短剧需将广告植入剧情主线，实现品牌信息与故事叙述的有机融合。当广告自然融入情节发展，不仅消解观众抵触心理，更可能引发网络热梗传播，形成跨平台二次流量效应。以美团为代表的头部企业半年内迅速占据品牌短剧市场，据不完全统计，自年初至今已有46家新品牌以多元形式涉足该领域。行业观察认为，各品牌可参考美团策略，紧扣核心业务线洞察用户需求，打造真正契合受众期待的内容作品。值得关注的是，广电总局"微短剧 政策"的颁布，标志着品牌短剧从粗放发展向精品化转型的关键节点，预示着整个市场将进入专业化升级阶段。