《水饺皇后》也没能“救市”，“五一档”缩水40%倒退10年？ -

尽管有近十部不同类型的新片上映，但根据猫眼专业版数据，5月1日的票房仅为1.84亿，创下近十年五一档期最低纪录。其中仅《水饺皇后》和《猎金·游戏》突破3000万票房大关，其余影片中4部票房过千万，3部不足百万。值得关注的是，5月1日通常是五一档票房最旺盛的一天，而从十年跨度来看，今年五一档的表现仅略优于2022年，彼时部分城市影院停摆、上座率受限、观众观影意愿低迷且面临出行困难。虽然较去年的1.84亿票房略有提升，但相较于2015年同期的2.64亿，今年档期票房仍减少1亿，这一数据差距令人唏嘘。

业内人士指出，今年五一档期整体票房表现或将仅为去年同期的一半，预计与2018年水平相当。但若以档期天数为参考，2018年仅有3天，而自2021年起五一档已扩展至5天。若按单日平均票房计算，今年的水平可能略优于2014年，但明显落后于2015年的日均2亿 规模。数据显示，影院单日平均产出已从2015年的40800元降至当前的12700元，降幅达三分之二以上。影院数量方面，2015年仅6459家，而今年已增至1.3万家，但总票房却比2015年减少超过1亿，凸显行业困境。其中《水饺皇后》五一档总票房仅达8亿，这一冷清局面早有征兆。映前宣发数据显示，多部影片的想看人数、定档表现及热度指标均逊于去年同期。其实在档期前一周，今年预售票房仅在千万级，而去年则突破5000万，即便考虑王一博粉丝助阵因素，仍显疲软。5月1日，猫眼专业版预测当日票房为1.98亿，较前两年低1亿5000万，最终实际票房为1.65亿，截至今日15:30，单日票房刚突破1亿，预计5天档期总票房徘徊在8亿左右，同比下降约40%。从影片类型来看，今年档期影片种类颇为丰富，涵盖传记片《水饺皇后》、喜剧片《人生开门红》《苍茫的天涯是我的爱》、港产犯罪片《猎金·游戏》、内地犯罪片《大风杀》、漫威超级英雄电影《雷霆特攻队》、宫崎骏经典动画《幽灵公主》，以及两部国产动画《海底小纵队：海啸大危机》《开心超人之逆世营救》，还有点映的剧情片《独一无二》，基本覆盖了主流观影需求。

从观众反馈来看，今年五一档期的电影口碑表现尚可。《大风杀》获得7.2分，《水饺皇后》7.0分，而《雷霆特攻队》《猎金·游戏》《人生开门红》等影片均在豆瓣维持6.5分以上。值得一提的是，《幽灵公主》作为兼具合家欢属性与高分经典定位的影片，其口碑也保持稳健。相较之下，去年同期的《维和防暴队》《末路狂花钱》等头部影片豆瓣评分均未达标，虽然影片质量上乘，但票房表现却不尽如人意，这似乎难以理解。

从当前市场形势分析，五一档期十部影片的票房已具备初步预判基础。刘伟强执导、马丽主演的传记片《水饺皇后》预计以3亿 的票房成为档期领跑者，而《猎金·游戏》《雷霆特攻队*》《人生开门红》等影片则有望斩获1.3亿 的票房成绩。相比之下，《幽灵公主》预计票房维持在1亿左右，而《大风杀》及其他两部国产动画则可能低于5000万。若对比各影片的制片与宣发（含引进）成本，仅有重映的宫崎骏经典《幽灵公主》可确定为稳赚不赔，其余影片即使票房表现亮眼，利润空间也较为有限，部分作品甚至面临亏损风险。由此可见，投资五一档影片或回本周期长、风险高的影视项目，今年已不再是理想选择。

从历年撤档影片的市场表现来看，观众对这类作品热情有限，例如《独一无二》尽管经历点映及延期上映，但最终票房仍显平淡。相比之下，余下10部影片若选择留在五一档，其排片量已接近院线所能提供的最大支持。以《哪吒2》为例，其五一档排片量不足3%，但上座率高达17%，成功超越同期所有新片；而漫威《雷霆特攻队*》及《幽灵公主》的排片分别为4.5%与7.3%，虽低于行业平均水平，但两部影片均实现1500万以上的票房成绩。反观国产新片，尽管院线方已竭尽所能为其提供排片支持，但成效并不显著。如《水饺皇后》《猎金·游戏》虽排片量较低，但票房表现优于预期，而《人生开门红》《苍茫的天涯是我的爱》则呈现明显倒挂现象，排片量接近前两部的两倍，但票房增长幅度不足10%。其余三部小体量国产影片同样面临排片与票房不匹配的困境。

截至5月2日，刘华强已撤下影片，院线方随即对排片进行了策略性调整，重点将上座率表现一般的影片资源重新分配给市场反响良好的影片。例如，《幽灵公主》排片提升至8.5%，《雷霆特攻队》排片增长超过一倍，达到10.7%，就连上映两个月的《哪吒2》排片也攀升至6.3%。令人惊讶的是，截至下午15:30，这三部影片的票房均突破1000万元，分别位列第三、第四、第五名，优于其他五部国产新片。若非同期过多影片上映，票房表现或许更为亮眼，至少排片量会明显提升。

由此引出第二个问题：定档策略存在明显偏差。清明档期过后的一个月内，市场对新片需求强烈。即便在普通周末，定档后获得15%以上排片并不困难。以4月19日上映的爱情片《有病才会喜欢你》为例，该片斩获2000万元票房，相较制片与宣发成本，堪称盈利显著。从整体市场数据看，自3月中旬至4月中下旬，大量工作日的票房大盘低于2000万元，若非《哪吒2》持续支撑，大盘将进一步走低。若在3月中旬定档，《哪吒2》当时仍保有30%排片，国产新片望而却步；而至四月中旬，《哪吒2》排片已降至10%，同期清明档影片也呈现后劲不足。此时定档，完全具备在十余天内收获数千万票房的潜力，更可有效提振大盘，培养观众日常观影习惯，而非将观影行为局限于节假日。

第三个问题同样长期存在：宣发策略失效，陷入闭门造车困境。在行业普遍推行降本增效模式下，当前十部中小成本影片中，至少有七八部采用高度雷同的宣发方案。线上渠道主要聚焦抖音平台进行短视频营销，辅以公众号、微博的时间线推送及热搜曝光；线下则多表现为举办首映礼、在核心城市开展媒体场或粉丝场路演，甚至推出高票价的路人场活动。然而这些宣发方式的共同特征在于：主持人主导话题节奏，圈内电影人相互吹捧形成舆论泡沫，当地媒体或短视频博主完成尴尬的营销场景，随后由路人观众进行拍照留念。真正围绕电影核心价值的宣传内容少之又少，能够切实吸引观众观影的亮点更是几乎缺失，以至于演员公开抵制无效营销行为，竟成为近期引发关注的新闻。

线下路演活动收获了广泛好评，当主持人询问五一档期观众是否支持该片时，引导观众表示肯定。然而票房数据揭晓后令人意外，首日票房不足两千万元，总票房未达一亿元，呈现出叫好不叫座的尴尬局面。豆瓣开分后更令人震惊，评分甚至低于6.5分。经营销团队调查后发现，存在水军恶意差评现象，于是采取补救措施，通过增加正面评价、减少负面反馈来平衡口碑，声称观众评价呈现两极分化。此类运作模式主要由十余家固定营销公司主导。以今年五一档为例，行业亟需探索科学的档期规划策略，思考如何有效引导观众回归影院，重建投资人与电影公司对市场的信心，鼓励更多中小成本影片的创作。对从业人士而言，应减少闭门造车式决策，多倾听真实观众意见，同时提升作品质量。优质影片的产出才是核心，而非单纯将观众流失归咎于市场环境。一部电影票房表现不佳，首要原因应是影片本身存在问题，可能表现为过度文艺化、商业价值不足、制作质量欠佳或叙事脱离受众。后续还需审视主创团队配置、档期选择、宣传策略及预算分配等环节。最终观众的审美取向与观影意愿才是决定因素。希望所有从业者都能建立这一认知。