纠结的大厂、进击的新贵：一文解读2024春晚赞助亮点 -

近期娱乐圈频现"双标"现象，小品《那能一样吗》不仅引发观众情感共鸣，更以"小红书你的生活指南"的调侃式台词，进一步强化了公众对这一社交应用的认知；刘谦魔术表演期间，AD钙奶与五粮液的品牌露出巧妙植入，借助魔术的魔幻氛围实现广告传播效应；而"尔滨"旅游热潮中，小品《咱家来客了》开场以"东北老哥"吆喝新菜馆的场景，意外带火了传祺E8车型的曝光度，形成跨领域文化现象联动。

当人们沉浸在除夕团圆的欢乐氛围与春晚带来的温暖感动中时，品牌方却将目光锁定在这一超级IP所蕴含的巨大经济价值与流量红利上。从开播前十分钟的倒计时环节，到主持人口播、零点报时等关键节点，乃至节目植入，均成为品牌争夺的黄金时段。昨晚，2024年春晚赞助名单正式公布，京东与小红书作为唯一两家科技大廠，早在官方宣布便引发行业热议；延续去年C位地位的白酒军团依然主导晚會广告位，其品牌露出贯穿始终；小米、传祺、问界等新能源汽车品牌成为本年度焦点；OPPO、华为等国产手机厂商同样积极布局；此外，自然堂、娃哈哈等本土品牌也强势加入这场年度营销盛宴。

在具体运营策略上，当前春晚营销相较于以往呈现更深层次的探索，不仅强化了精准锁定目标受众的能力，更将转化效率作为核心考量。例如，今年通过将场景化节目与品牌深度联动，京东以降低参与门槛的方式精准触达下沉市场用户，而小红书则创新性地推出陪伴式直播形式，同步上线春晚限定产品，全面推动商业化进程。

自1984年康巴丝成为首个春晚赞助商并取得显著成效后，春晚的商业价值随之持续增长。逐年攀升的赞助费用以及公开竞标产生的"标王"现象成为明证，诸如微信支付、美的等品牌借助春晚实现的商业跃升，曾引发行业广泛关注。然而近年来，随着节日氛围的淡化与受众兴趣的转变，春晚的商业吸引力亦出现一定程度的回落。品牌纷纷转向降本增效策略，面对高昂的赞助成本趋于谨慎，去年独家互动合作伙伴的缺席及头部企业的退出即是信号。在这一背景下，春晚如何重塑其商业价值吸引力？品牌赞助策略的转型又传递着怎样的市场信号？正成为行业探索的焦点。

自首届春晚赞助启幕以来的四十余载，这一传统已走过钟表时代、保健品时代、电器时代与互联网时代，不仅记录着中国经济的演进轨迹，更映射出商业格局的此消彼长，同时折射出国人消费理念的迭代升级。从历年春晚赞助商名单的演变中，既能洞察消费风向的变迁，亦可捕捉商业领域的动态发展。尽管今年的春晚赞助格局或将延续现有态势，但其背后已潜藏新一轮产业信号。

去年互联网巨头集体退出春晚赞助，曾引发外界对这一商业现象的猜测。然而在2024年春晚预热期间，小红书与京东再度强势回归，前者以"大家的春晚"品牌定位切入，后者则以"独家互动合作平台"身份亮相。小红书创新性地在除夕夜同步开启春晚幕后直播，通过邀请演员、主持人及买手群体进行深度互动，打造区别于传统春晚的轻松访谈形式。如尼格买提在魔术节目后未对上牌的意外反应引发热议，其后续在直播间对答如流的实时回应，进一步引爆了话题热度。京东则通过发放30亿元红包、设置1亿份"1分抢"福利，分六轮持续刺激用户参与。值得关注的是，自2015年起互联网企业便开启了春晚赞助的全民争夺战，腾讯、支付宝、百度、快手、抖音、京东等品牌轮番登场，形成"独家互动合作伙伴"的竞争格局。今年大厂的强势回归不仅消解了此前的疑虑，更印证了互联网企业对春晚这一国民级IP的持续关注与深度参与。

去年，五粮液、舍得酒业、中国劲酒等代表的“白酒军团”取代传统大厂，成为春晚赞助的焦点阵容。今年，白酒品牌依旧保持核心地位，红花郎、五粮液、古井贡酒、洋河梦之蓝、劲酒等持续活跃于春晚多个环节。其中，五粮液担任2024年央视春晚及美好礼的独家互动合作伙伴，梦之蓝则延续零点报时的惯例，古井贡酒以“特约播出”身份参与。白酒品牌扎堆赞助的背后，一方面源于春节作为白酒传统消费高峰，通过春晚这一高曝光平台，品牌可有效强化市场认知并带动销量增长；另一方面，行业在经历复苏后进入深度调整期，市场资源加速向渠道力与品牌力兼备的头部企业集中，加剧了品牌间的竞争态势。从企业属性来看，白酒作为具有稳定现金流的传统行业，具备支撑大规模营销投入的财务基础。

今年春晚的赞助格局中，新能源汽车品牌格外引人注目，小米汽车SU7、广汽传祺、问界及深蓝等企业以多样化合作形式亮相。相较去年红旗新能源以唯一品牌标识出现在主持台背景的吸睛表现，今年更多新能源车企展现出争夺赞助核心位置的野心。值得注意的是，尚未正式上市的小米SU7仍被纳入赞助名单，凸显行业对新兴力量的期待。随着新能源汽车逐步成为市场主角，这一领域正经历两股重要变革：一方面，国产车企持续壮大，从早期的蔚来、小鹏、理想，到后来居上的比亚迪，以及问界、深蓝、极氪等新锐品牌，市场竞争日益白热化；另一方面，消费者对汽车的定位已发生转变，车辆不再仅是代步工具，而是承载品牌价值、性能体验与个性需求的综合产品，其消费理念之升级，推动着车企加速产品迭代，形成类似智能手机领域的创新热潮。

今年，手机品牌同样在春晚舞台上大放异彩。华为与OPPO均以创新形式亮相本届春晚，华为旗下Mate 60 Pro 宣白版、Mate X5折叠屏手机、Mate 60 Pro以及P60 Pro洛可可白、Mate 60 RS瑞红等多款产品，巧妙融入春晚节目内容，展现出极高的品牌融合度。OPPO则在春晚开场前30秒举办了一场紧凑的发布会，直接宣布开启AI手机时代，这一举动引发网友热议，戏称其为"史上最快发布会"。

此外，每年的春晚舞台上总能看到与百姓生活紧密相连的品牌身影。今年，云南白药、安慕稀、海尔三翼鸟、娃哈哈AD钙奶、百雀羚等知名企业纷纷亮相，借助这一国家级平台进一步强化品牌认知，深化与消费者的情感联结。

作为反映商业趋势的重要窗口，春晚的冠名名单持续引发市场关注。2023年这份榜单亦折射出行业格局的深刻变迁：互联网巨头仍在持续内卷，白酒品牌持续稳居C位却面临增长压力，而新能源汽车企业则展现出强劲的发展势头。

不仅品牌阵容随时代变迁而更新，其与春晚的合作形式亦在同步演进。即便作为覆盖全年龄段的国民级晚会，春晚的营销价值也并非单纯依靠赞助就能实现。以往春晚曾因广告植入方式过于直白而引发观众不满。如今，在效果评估层面，品牌不仅需关注认知度提升，更应考量如何优化消费路径、转化流量为用户粘性，并有效维持观众注意力。今年，各品牌在春晚营销策略上呈现出更清晰的路径。通过与节目内容深度融合，将品牌元素提前嵌入编排流程，成为显著趋势。以小品《那能一样吗》为例，该作品通过刻画"妈妈"的双标场景，既呈现幽默效果，又巧妙植入小红书抱枕、古井贡酒等品牌元素，其自然融入剧情的创意获得广泛认可。

《开不了口》通过细腻的情节展现了中国式亲子关系的复杂与温情，剧中父亲虽嘴硬心软，在情感交流时仍忍不住品上一口梦之蓝。沈腾与马丽合作的《寒舍不寒》以直播为叙事主线，道具箱上"京东春节也送货"的标语醒目简洁，精准传递品牌服务理念。《咱家来客了》开场即以传祺E8作为视觉焦点，而所有小品中出现的手机道具均为华为系列。在魔术类节目方面，尽管表演时长与场景规模不及小品，但刘谦的魔术秀曾短暂凝聚观众目光，AD钙奶、五粮液等品牌标识及华为手机均巧妙融入舞台。有趣的是，春晚重播时刘谦身后观众饮用AD钙奶的画面被刻意删减，引发网友"植入太尴尬"的调侃。

这一趋势主要由互联网巨头驱动，随着流量红利消退与增长瓶颈显现，企业加速向沉市场渗透。拼多多的崛起已有效印证了下沉市场的消费潜力，而诸如高端品牌与奢侈品牌等传统领域参与者亦同步布局下沉市场。作为全民聚焦的年度盛事，春晚正成为拓展下沉市场的战略支点。除常规红包外，京东创新推出"一分钱"夺奖活动，涵盖汽车使用权、京东超市购物卡、鲜花、家电家具及洗衣机烘干机套装等高价值奖品，精准触达价格敏感型下沉用户。更值得关注的是，京东通过整合小时购、plus会员体系及主打下沉市场的京喜APP等业务矩阵，构建起多维度的营销联动网络。

近年来，春晚早已超越传统晚会的范畴，演变为融合直播带货功能的盛会。每逢春晚期间，演员造型同款商品总能掀起抢购热潮，如去年张小斐亮相的蓝绿色大衣便以十分钟售罄的亮眼销售数据引发关注。今年小红书顺势而为，在"大家的春晚"直播间同步推出章若楠同款毛衣、石头智能洗地机、百雀羚及华为手机等春晚联名产品，观众既能实时观看幕后花絮，又能直接下单购买，相较于传统电商平台搜索同款的方式更具时效性和便捷性。

尽管今年直播带货功能交由小红书平台负责，但春晚本身所具备的带货潜力依然构成庞大商业价值。未来或将涌现更多平台与品牌借助春晚进行直播带货，甚至不排除春晚自身打造专属电商生态的可能性。当前春晚直播赞助模式相较于以往已呈现更深的商业化渗透，这种转变实质反映了品牌营销策略的进化方向，即注重效果量化、目标精准化以及对投资回报率的深度考量。

罗振宇曾感慨道：“我们对春晚的力量一无所知。”他曾尝试以得到APP的名义申请赞助春晚，却因“互联网公司若想参与春晚，日活需突破十亿，否则广告上线瞬间便会引发服务器崩溃”而遭到婉拒。春晚作为中国最具影响力的年度文化盛事，其商业价值不言而喻，也催生了多个商业传奇。从开创春晚赞助先河的康巴丝，到2015年腾讯在春晚期间发放的5亿微信红包——该活动仅用两天便吸引2亿张个人银行卡绑定，不仅刷新支付宝八年的用户增长记录，更掀起了互联网企业竞相赞助春晚的浪潮。如今，支付宝已将“集五福”打造为春节品牌惯例，并在2023年将其升级为全年性的“五福节”，延续着这一充满科技感与年味的创新传统。

春晚的商业价值已出现增长乏力迹象。首先，传统年俗逐渐多元化，过去除夕夜全家人聚众观看春晚作为年度仪式感的场景，正被旅游出行、亲友聚餐、以及各类互联网内容消费所取代，这种替代性活动在一定程度上分散了春晚的受众注意力。其次，面对互联网用户规模趋于饱和的现状，春晚所承载的短期流量难以转化为长期用户留存与增长。以百度与春晚的合作为例，尽管当日日活突破3亿、信息流业务实现爆发式增长，但用户留存率并未同步提升。抖音、快手等平台同样面临此类问题，在春晚期间流量激增后往往迅速回落。更严峻的是，春晚逐年攀升的赞助费用正在成为企业投入的门槛，有资料显示，仅接入春晚互动平台所需投入便超过亿元级预算，且企业需承担现金红包、产品礼盒等附加成本。在这种市场环境下，持续高额投入春晚是否仍具备商业回报价值，已成为行业关注的焦点。

尽管业界存在不同声音，但春晚作为文化现象的影响力不容忽视。从传播效应来看，近年来即便节目内容常受争议，但开播前的各类幕后花絮、嘉宾名单猜测、节目安排解读等话题，始终是网络热议焦点。今年春晚彩排期间，#十个勤天亮相龙年春晚#、#0713组合现身央视春晚#、#春晚是否重现科目三#等话题持续引发观众讨论。开播后，#小尼现场失误#、#春晚三人组合将被限制#、#撒贝宁即兴发挥#等关联话题仍在社交平台发酵。值得关注的是，今年春晚收视率突破30%的佳绩，进一步印证了其在主流媒体中的流量优势。因此，品牌通过春晚进行营销推广仍具有显著传播价值，同时节目本身的权威性也能有效提升品牌公信力。

从经济效益视角分析，春晚作为内容IP展现出远超普通内容IP的带货转化力与爆款塑造能力，尤其在融合直播带货模式后，有效推动了品牌实际销量的提升。尽管近年来春晚赞助带来的商业价值呈现一定收缩趋势，但这种变化源于多重市场因素的共同作用。这表明品牌与春晚的合作已进入新阶段，单纯依赖曝光效应难以持续，需结合品牌发展痛点，通过创新互动形式与升级合作模式，实现存量价值的深度挖掘与转化效率的提升。例如，京东今年将战略重心聚焦下沉市场，小红书则尝试以内容直播 带货模式突破商业化瓶颈。虽然时代发展不断演变，消费诉求与商业逻辑持续迭代，但春晚所承载的叙事力与传播力始终未减，或延续经典的文艺传承，或缔造商业传奇。