刘德华和董宇辉，谁才是“流量之王” -

‘30万张电影票售罄！’‘再加一次吧。’在董宇辉单飞20天后，刘德华现身‘与辉同行’直播间，引发超过100万观众围观。1月31日晚8时，刘德华与导演宁浩以‘沟通与理解’为主题，在直播间与董宇輝展开深度对话。此次对谈恰逢宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》定于2月10日大年初一上映。此前因‘小作文’争议事件，董宇辉‘单飞’举动被外界解读为‘与辉同行’尚未正式运营便开启高速成长模式，其在20天内实现8亿元销售额的成绩引发关注。一周前，该平台曾因一场以‘仅售文学杂志’为特色的直播活动，在文学界掀起热议，单场《人民文学》销售近百万套，被舆论视为‘文艺复兴’现象。随着平台影响力持续扩大，其发展态势呈现‘势如破竹’之势。俞敏洪在财报会议中透露，‘与辉同行’目前未设立董事会，仅由董宇辉担任总经理及执行董事，赋予其充分的管理与决策权。这场始于‘小作文’事件、延续至CEO离职与主播停播的风波，似乎已进入尾声。当董宇辉从‘打工人’转型为‘合伙人’，当前的处理方式被视作协调消费者、主播与电商平台关系的尝试。这场风波及董宇辉的独立发展，对中国电商直播行业而言，成为一次具有启示意义的行业实践。

2024年1月9日，董宇辉在“与辉同行”直播间迎来重要时刻。本文图/视觉中国。当刘德华与宁浩相继进入该直播间时，这场跨界联动早已提前一周进行预热。早在1月25日的直播中，董宇辉曾透露刘德华或将于1月31日亮相。"两大顶流同框"的消息引发热议，不少网友表达了强烈期待。

直播开场时，董宇辉表示原本以为刘德华对直播带货平台关注度不高，而刘德华则回应称"一直在关注，看过很多相关直播"。此次《红毯先生》电影走进直播间，被出品方之一欢喜传媒董事局主席董平称为"双赢"。他认为电商平台正从单纯的销售场所转型为文化体验空间，而电影则需要通过更广泛的传播让观众理解其内涵。

值得关注的是，"直播带票"已成为电影营销新趋势。2月2日，张艺谋执导的《第二十条》也将登陆该直播间。相较常见的带货影视作品，带货纯文学显得尤为特殊。1月23日，《人民文学》主编施战军携作家梁晓声、蔡崇达共同参与直播，与俞敏洪、董宇辉探讨文学创作之路。该场直播累计观看人数达895万，峰值同时在线超70万人，获得上亿次点赞。

数据显示，《人民文学》2024年全年订阅在4小时内售出8.26万套、99.2万册，成交额达1785万元。尽管董宇辉持续拓展业务版图，但"与辉同行"的核心收入仍依赖第三方选品。此前官方曾因"没东西卖了"临时停播一天，这一现象在行业尚属首次。

业内人士分析指出，这反映出新团队在选品体系上的待完善。相比之下，东方甄选已构建起成熟的自营体系，其2023年财年数据显示，持续经营业务营收达45.1亿元，其中自营产品及直播电商业务贡献39亿元，自营产品营收占比高达58%。该体系由前CEO孙东旭主导，包含超过120个自营品类和346人的供应链团队。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营强调，供应链是电商存续的核心要素。他指出，多数电商平台的兴衰与供应链体系的建设管理密切相关，而构建完善的供应链不仅需要资金投入，更依赖主创团队的行业资源和影响力。

灰豚数据显示，"与辉同行"开播首日销售额突破亿元，后续每6小时销售额均超2500万元。相比之下，东方甄选日常直播间的销售额稳定在1000万至2500万区间。这种流量虹吸效应虽显明显，但专家认为其持续性有待观察。

艾媒咨询CEO张毅指出，"与辉同行"的粉丝群体包含三类：原有粉丝、临时关注者和竞争对手。真正能形成稳定消费的用户群体仍需时间验证。上海财经大学崔丽丽则建议，该账号更适合作为独立创新业务线发展，通过多矩阵运营流量，既能保持创新性又能维持稳定基础。

2023年6月13日，俞敏洪与董宇辉共同现身媒体镜头，标志着新东方文旅业务或成转型新突破口。随着董宇辉兼任新东方文旅集团副总裁，其职责范围已从单纯的直播带货延伸至文旅领域的战略布局。2023年7月，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本达10亿元，法定代表人及董事长均为俞敏洪，业务涵盖旅游开发、组织文化艺术交流等方向。

此前，东方甄选已通过"云游西北""齐鲁山海行"等主题直播，逐步探索文旅内容创作。同年12月10日，新东方文旅产品在东方甄选App上线，首日销售额突破1600万元，远超预期。据公开信息，新东方在山西、黑龙江等多地注册了18家控股文旅公司，重点布局银发旅游、研学游及出境旅游三大细分市场。

值得关注的是，新东方文旅在抖音平台已拥有超过十个官方账号，其中北京、浙江等区域的账号开始展示旅游产品。数据显示，"寒假亲子穿越周秦汉唐"等高价值研学产品销量超300件，而巴厘岛中老年跟团游价格高达16600元。旅游分析师彭涵指出，新东方以"董宇辉 直播"模式切入文旅行业，其核心优势在于内容创作能力，但需补足供应链管理和服务质量短板。

董宇辉的转型之路在2023年12月获具实质意义。其新账号"与辉同行"获平台认证，背后关联的北京新东方迅程网络科技有限公司由俞敏洪控股。互联网观察人士张书乐认为，董宇辉的个人IP价值已达到10亿美元，其"自立门户"既巩固了人设，也使粉丝圈层更加垂直。俞敏洪则在直播间坦言，"与辉同行"的收入将计入东方甄选，但若董宇辉离职，账号归属权将随之转移。

行业专家指出，董宇辉的多重身份蕴含深层博弈。长江商学院教授李伟分析，小作文事件本质是东方甄选对董宇辉作为员工与明星的定位冲突。崔丽丽强调，流量逻辑要求建立合理的利益分配机制，无论是股权还是其他形式，否则合作难以持续。赵振营则认为，当前"与辉同行"的架构属于权宜之计，未来仍需根据商业模式进行调整。

在娱乐化与商业化的平衡中，董宇辉展现出独特的适配性。其团队在首播中通过弹唱、朗诵等才艺表演营造氛围，既凸显管理能力，也强化了情感联结。尽管直播带货更注重即时消费，但其内容创作能力为文旅业务注入新活力。这一模式正引发关于流量经济与实体产业融合的深度思考。