半年卖货2.5亿，比东方甄选更有野心的对手来了 -

一部《新闻女王》的热播，令TVB在内地市场引发广泛关注。佘诗曼与马国明的精湛演技碰撞出火花，金句频出的剧情搭配紧凑的爽点设计，成功激活了观众对港剧的热情。而在现实层面，TVB自开展直播带货业务一年多以来，悄然调整战略方向。11月27日晚间，电视广播（0511.HK）在香港交易所披露，董事会决定重组电视广播与电子商贸板块，共计裁减逾300名员工。据披露，通过此次业务调整，TVB预计2024年可节省1亿港元内容制作开支，在电商领域则能削减约5000万—6000万港元的固定成本与运营费用。近年来持续亏损令这家昔日的行业巨头逐渐褪去光环，如何实现扭亏为盈成为核心课题。在这一背景下，直播带货业务的探索成为关键突破点——今年3月，TVB通过附属公司上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，该消息推动其股价在3月9日单日暴涨近200%，创下自2018年以来的新高。

10月27日，TVB在发布第三季度业务进展及未经审核的营运数据时透露，自3月至9月期间，其通过淘宝直播带货实现的GMV约为人民币2.5亿元。同期，公司凭借在中国内地剧集等内容生产与供应合作的深化，以及电商直播业务的快速增长所创造的收入，叠加一系列成本控制措施，预计在2023年12月31日财年结束前有望实现扭亏为盈。值得注意的是，TVB的转型策略不仅体现在裁员以优化运营成本，更反映其业务整合的深层逻辑——通过内容创作与电商拓展的双轨并行，加速在内地市场的战略布局。与东方甄选的转型路径相似，后者于11月21日宣布将以15亿元的价格向母公司新东方出售教育业务，全面转向直播电商领域。然而，尽管TVB在淘宝开播前曾于抖音打造"港式甄选"，其与东方甄选的模式仍存在差异：两者均以内容直播为核心，拥有优质主播资源，但随着业务深化，TVB正尝试将电商作为内容变现的多样化渠道之一，而非单一转型方向。

去年的台庆合影，图片来源：公开财报

TVB此前已多次实施裁员计划。2019年曾率先启动裁员程序，要求裁减10%非艺员员工。今年3月，公司再次通过员工公开信宣布，将裁减5%员工并取消收视表现不佳的节目，部分职位裁员后将不再进行招聘。此举旨在每年节省超2.6亿港元的现金开支及附加成本。

在传统认知中，裁员与亏损往往被视为相辅相成的经营策略。此前五年间，TVB营业收入从2018年的44.77亿港元下滑至2022年的35.86亿港元，累计亏损逾22亿港元。然而，随着直播带货等新兴业务的收入增长，裁员的动机似乎正在发生转变。

最新公告显示，"裁员"这一措辞背后暗藏转型路径。TVB提出两项关键调整：在内容业务领域强化数字化转型，突出互动性与沉浸式体验；在电商业务层面探索"娱乐即消费"的新模式，通过内容驱动将观众转化为消费者——这实质上构成了以内容为核心的新变现体系。

根据2023年中期报告披露的信息，TVB在电子商贸业务范畴中尚未明确说明是否涵盖内地直播带货收入。然而，从第三季度《截至二零二三年九月三十日为止三个月期间之业务最新情况及未经审核营运资料》中可以看出，TVB已将内地直播带货收入归类至"中国内地业务"板块，而非传统电子商贸业务。这一分类调整为理解后续两项战略举措提供了重要背景。首先聚焦电视广播业务革新，TVB宣布推出全新综合频道"TVB "，该频道定位为内容创新试验平台，通过重构传统电视节目与数字资源的配置方式，推动业务向数字化转型。据披露，新频道将整合J2台与财经体育资讯台的优质内容，重点打造面向年轻群体的多样化节目（涵盖戏剧、综艺等类型），同时保留体育及资讯类节目特色。TVB表示，通过将免费电视节目与数字平台（如myTV SUPER及无线电视社交媒体账号）的互动内容进行融合，将为观众提供更具创新性的观视体验。

TVB在电商业务布局方面经历了多阶段战略调整。2018年其推出Big Big Shop平台，2021年完成对士多及邻住买两大平台的收购。从运营模式来看，Big Big Shop采用类似淘宝的开放型电商平台架构，士多则聚焦京东式的自营供应链体系，而邻住买则主打快闪零售模式。值得关注的是，2022年9月TVB在尝试直播带货模式后低调关闭Big Big Shop平台，同时宣布将士多与邻住买进行整合，使士多转型为邻住买的子品牌。TVB在公告中明确指出，电商业务的可持续增长需突破单一平台竞争格局，构建融合娱乐、资讯与销售的跨平台、全渠道产业生态系统被视为关键战略。通过将无线电视的优质内容资源与邻住买的限时抢购及直播销售模式结合，可实现显著的业务协同效应并拓展市场覆盖范围，打造完整的"娱乐至购物"体验路径，促进观众向消费者的转化。此外，TVB表示此次整合将带来双重价值提升：一方面优化

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从娱乐领域向电商领域的延伸，核心在于探索全新模式。此前曾报道，TVB最早尝试直播带货并非始于淘宝，而是布局抖音平台。正值东方甄选强势崛起之际，TVB开设的新账号命名为"港式甄选"。两家平台呈现诸多共性：首先均以"人"为核心资源，东方甄选依托风趣幽默的知识型主播团队，TVB则凭借具有情怀加持的明星阵容；其次都具备文化输出的深厚底蕴，东方甄选擅长通过生活化的叙事传递知识，TVB则拥有见证香港发展历程、讲述本土故事的独特优势；再者都拥有坚实的用户基础，东方甄选背靠新东方教育集团的品牌影响力，TVB则凭借港剧IP带来的怀旧效应，天然具备建立消费者情感链接的优势。

东方甄选于11月21日发布公告，计划以15亿元的价格将其教育板块出售给母公司新东方。此举标志着东方甄选将彻底剥离教育业务，专注于直播电商领域的发展。相较之下，TVB单独成立电商平台的可能性较低，其更倾向于在传统电商直播之外探索差异化模式，这与其独特的业务基因密切相关。新东方作为教育行业龙头企业，其核心业务与电商业务存在明显分离，"双减"政策出台后，公司不得不进行裁员转型。东方甄选的创立初期亦包含为教师群体寻求再就业机会的考量。俞敏洪曾在内部会议上提出，"薇娅单年销售额突破百亿，我们带领数十名教师开展直播，是否也能实现百亿营收？"这一疑问折射出教育转型过程中面临的市场挑战。

TVB的核心业务始终聚焦于广播电视内容制作，而优质内容与直播带货的深度融合，已成为当前媒体行业的显著趋势。早在2017年，TVB便通过打造社交媒体平台BigBig Channel开启了内容变现的探索。该平台不仅支持艺人进行短视频与直播互动，更成为连接观众与商品的桥梁。彼时的TVB行政总裁李宝安，其职业生涯曾历经亚视时期，彼时他主导引进内地经典剧集《三国演义》并取得巨大成功。然而，真正受益的并非亚视本身，而是借此契机推出"三国"主题旅行产品的本地旅行社。这一经历深刻影响了李宝安的商业思维，促使他在建立BigBig Channel时便确立双轨制盈利模式——广告投放与电子商务。在当时的商业蓝图中，TVB计划与品牌方携手开发独家商品，通过艺人资源、剧集IP及综艺内容进行联合推广，形成立体化的内容电商生态，实现"边看边买"的消费场景。今年，TVB在积极拓展直播带货业务的同时，其内容创作也迎来重要突破。近期播出的《新闻女王》凭借紧凑的叙事节奏、鲜明的职场女性形象以及具有争议性的经典台词"找个男人嫁了吧"引发热议，该句台词不仅成为网络热梗，更让观众重新审视港剧对当代职场议题的深刻洞察。这部融合《宫心计》叙事精髓与现代职场竞争的剧集，在豆瓣收获8.2分高分，成为近年来少有的现象级港剧，成功推动TVB重新进入大众视野。

《新闻女王》不仅凭借剧情引发热议，更意外成为时尚穿搭的导火索。剧中张家妍同款手提包、Man姐同款半身裙、晓薇同款手机壳、许诗晴同款手链等单品，在电商平台上迅速攀升至搜索联想词榜单。与此同时，影视剧也助力主播实现跨界破圈，TVB淘宝直播的陈敏之因出演剧中角色，在直播间外收获大量关注。相较东方甄选凭借知识型带货在半年内实现48亿元销售额的亮眼成绩，TVB虽早年涉足电商领域，但其旗下平台"邻住买"仅在半年内达成2.5亿元交易额。如何构建"邻住买"与内地直播带货的协同体系，如何通过影视内容赋能电商业务生态，如何在团队协作、物流体系及供应链管理方面进行系统性优化，这些课题仍需TVB持续探索。