500亿市场、免费崛起、平台乱战，2024微短剧坐稳“风口” -

在2024年的文娱产业格局中，微短剧无疑是最具增长动能的领域。自去年9月掀起"财富效应"以来，这个细分赛道持续吸引全行业资本入场。然而，随着去年底市场进入激烈竞争阶段且监管政策趋严，行业前景一度引发担忧。令人意外的是，微短剧的热度依旧不减。11月6日，中国网络视听协会发布的《微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，该年度市场规模预计将达到504.4亿元，同比增长34.9%。这一增速意味着微短剧市场规模将首次超越同期内地电影票房，预计到2027年，整个市场体量有望突破千亿元大关。

微短剧成功占据“风口”地位，其发展动力源于多方面因素。核心驱动力在于行业逐步实现产业化与规范化，并通过端原生、IAA、IAP等多元化变现模式开辟了新的增长路径。红果崛起、大厂加速布局、各地“短剧之都”涌现、海外市场业绩飙升、精品化创作与新审美标准并行、主旋律内容与“文旅 ”模式齐驱……过去这一年，微短剧领域上演了剧烈变革与激烈竞争。随着早期市场扩张阶段落幕，首批探索者逐渐退出，真正具备长期运营能力的参与者正推动这一产业进入稳定发展期。据行业数据显示，市场规模已突破电影票房记录，全年500亿以上的营收水平，显然只是开启新篇章的序章。关于盈利模式，短剧导演炉石向搜狐娱乐分析：“微短剧具有极强的情绪感染力，无论采用何种形式，内容的成瘾性都具有显著优势。那么为何小程序剧最先形成影响力？”“主要得益于小程序剧在流量投放上的积极性率先被激发，因而最先获得关注；同时，小程序剧在初期阶段某种程度上规避了监管限制，使得内容传播效率更高。”

在炉石看来，小程序剧通过流量投放换取用户充值的运营策略，凭借资本推动迅速成为大众娱乐内容。然而，市场打开后其局限性也逐渐暴露。首先，社会影响层面存在隐患，包括争议性付费方式和内容监管带来的挑战，这使得该模式难以持续；其次，随着行业内容数量指数级增长，流量投放的ROI不断下滑，风险上升，进而催生其他盈利模式的兴起。因此，端原生、IAA、IAP这三种模式在今年市场规范化进程中展现出不同竞争力。IAP作为传统充值模式，曾是短剧发展的“造富神话”，其运作逻辑依赖ROI数据进行流量投放，只要投入产出比高于1.05即可维持投入。但内容井喷后，该模式的风险系数显著增加。短剧制片人文伟指出，目前仍有大量跑量型公司采用此模式：内容成本低，50万元以内可完成制作，题材集中于逆袭、打脸等男性向内容；经营模式则对流量现金流要求较高，侧重私域流量开发。

端原生模式则在抖音、快手等公域平台由制作公司直接开设剧场，通过品牌运营可绕过流量中介，直接获取用户付费。同时开拓品牌冠名、赞助、植入等多元化收益渠道，隐含造红人、造IP等衍生价值。以今年爆火的《闪婚老伴是豪门》为例，尽管IAP收入达2300万元，制作方按惯例仅获取约115万元；但该剧在平台端原生模式下实现190万元收入，成为行业标杆案例。

端原生目前已成为头部与腰部企业的核心布局方向，被普遍认为是精品化内容最有效的变现路径。文伟指出，该类型内容往往汇聚了短剧领域的知名演员及制作团队，具备较高的行业准入门槛，单部作品制作预算普遍超过百万。而2023年最具关注度的商业模式则是IAA（In-App Advertisement）模式，即通过观看广告换取播放时长的"免费短剧"。据文伟透露，以往IAA平台所引进的微短剧多为二轮内容——即首轮播出后转售给平台进行长线播放。但IAA平台对这种模式很快感到局限。"这与平台的发展愿景存在偏差。免费对下沉市场而言具有强吸引力，而二轮剧对观众的粘性明显不足。因此当大玩家入场后，往往直接改变规则，重新激活免费市场的价值潜力。"所谓"掀桌子"的典型案例便是红果短剧。作为2023年互联网领域异军突起的产品，红果短剧在QuestMobile数据显示的8月上线后，仅用一年时间便实现DAU从0到3000万的跨越；11月DAU突破4000万，MAU达到1.4亿，同比增长626%。在QuestMobile发布的2024年中国互联网价值榜中，红果短剧位列App用户规模增长TOP榜（亿级）首位，较去年同期增长1046%，增幅接近10倍。业内预测，该平台有望在明年上半年实现DAU突破1亿的里程碑。

微短剧行业的增长核心在于两大战略支点：其一，免费模式凭借强大的市场渗透力重构行业格局；其二，依托番茄小说生态的高投入内容战略。这一模式不仅革新了传统商业模式，更通过降低用户门槛打开了全年龄段、全地域的市场空间，显著提升了用户基数与活跃度。与此同时，平台通过扩大端内用户基础，有效降低了投流成本，进而重塑上游内容生产体系。数据显示，红果短剧TOP30内容中超过四分之三为女频题材，与以往以男频为主的短剧内容结构形成鲜明对比。值得关注的是，红果短剧在内容采购方面展现出强劲的付费意愿，据官方披露，2023年9月其分账额突破2亿元，其中4部作品单月分账超300万元，30余部作品单月分账突破百万。行业人士指出，当前优质制作方更倾向与红果合作，尽管单部剧成本可能高于传统IAP模式（80万元以下），但分账机制的确定性与回报周期的延长使其具备更强的商业吸引力。

抖音平台的原生模式凭借显著的合作优势，为内容创作者提供了极具吸引力的低服务费环境，从而实现无上限的ROI回报。与此同时，将"短剧卡"纳入观看范围后，进一步增强了剧集的长期商业价值。平台制片人Constance指出："当前各平台已清晰认识到微短剧的迅猛发展态势，预计在未来至少五年内，这将成为增长最快的内容形态。"为抓住这一机遇，平台方不仅在争夺用户端市场，更致力于打通上游内容供应链，因此过去一年内密集出台扶持政策。

爱奇艺在秋季悦享会上明确表态将全面发力微短剧剧场，承诺将70%以上的会员收入分配给内容制作方。腾讯视频与优酷则在10月分别推出精品短剧分账新规，其中腾讯鼓励片方自主招商，优酷在提升S级和A级短剧分账上限的同时引入"拉新系数"机制。湖南广电亦于10月将微短剧升格为集团战略，显示出行业整体的重视程度。

为何各大平台选择在秋季节点密集推出新规？Constance分析称，这与红果短剧9月公布的用户数据密切相关：该平台独占短剧的APP月活用户突破1.2亿，同比增长1045.86%；更关键的是，用户单日使用时长达到1.38小时，已超越所有长视频应用的平均水平。面对头部制作资源的竞争，红果短剧不得不加速布局，于12月13日正式启动精品短剧"果燃计划"，对优质项目投资比例最高可达100%，已完结作品则采用保底 分账的双重收益保障模式，并配备千万级流量扶持。

值得关注的是，抖音在短视频领域持续发力，先后与周星驰联合开发"九五二七剧场"、携手李若彤打造"玫瑰故事剧场"等精品项目。红果短剧则与著名制作人于正合作推出《吉天照》，作为"至尊短剧"系列的一员，该作品计划于明年春节档上线，由欢娱影视旗下艺人吴佳怡与签约演员白川主演。

越来越多的从业者正受益于微短剧行业向正规化和产业化迈进的进程。据行业数据显示，目前头部演员的日薪已攀升至1万至2万元区间，普通演员的日收入普遍维持在1000至2000元之间，群演的基本薪资也突破了150元大关；编剧群体的收入结构也发生显著变化，从月薪6000的普通从业者成长为单部剧本收益达3万元的成熟创作者，"如今已出现专业的编剧机构，若参与项目制作，收益空间将进一步扩大。"如果说半年前的市场仍充斥着良莠不齐的创作者，那么如今能持续生存下来的参与者，基本已成为具备精品化思维、拥有制作资源与能力的长期发展型选手。随着下半年的到来，首部DataEye热力值突破亿级的剧集《桃花马上请长缨》横空出世，这部以女性为主角的作品在价值导向上与传统作品形成明显区隔。尽管行业仍面临同质化竞争与跟风创作的挑战，例如"老年"题材在《闪婚老伴是豪门》之后迅速泛滥，衍生出网友戏谑的"二十岁霸总爱上绝经的我"等变形内容，最终被相关部门及时叫停。

当前，微短剧行业正面临从粗放到精品化的转型。头部内容的升级表明，提升制作质量、表演水平及剧情深度，已逐渐成为行业转型升级的核心诉求。这种转变与多元化营收模式的形成密切相关。红果短剧创始人袁子超曾指出，优质内容需满足四大要素：首要是完整的叙事结构，完播率直接反映用户满意度；其次为适配广告植入的时长设计；再次是强化原创性以避免同质化竞争，杜绝抄袭与改编侵权；最后是拓展题材多样性，契合不同受众需求，从而推动整个行业规模的扩张。制片人文伟强调：“精品化程度与营收水平密不可分，单部作品的收益越高，制作成本的上限也随之提升。当制作方获得更多利润空间，就能配置更优质的资源、投入更长的制作周期，微短剧实现从低质到精品的跨越，本质上是以内容价值为前提的。”

微短剧在实现管理落地的过程中，不仅创造了显著的经济价值，更拓展了其社会价值的维度。尤其在推动地方经济发展和就业机会方面，该产业凭借较低的创作门槛，正在多地形成新的产业集群，催生出西安、郑州等被称作“短剧之都”的新兴城市。尽管单个环节的利润率有限，但整体对地方经济的拉动作用显著，特别是在近两年，即便面临亏损，地方政府仍积极布局这一具有潜力的增长领域。据统计，仅一年时间，郑州、西安、青岛、厦门、广州、杭州等城市已相继出台专项扶持政策，全国范围内建立的微短剧产业基地目前已突破300个。

与此同时，微短剧的市场渗透力正不断拓展新的传播边界。在文旅融合领域，"微短剧 文旅"模式成为2024年重点发展方向，相关部门明确要求创作播出100部"跟着微短剧去旅行"主题精品内容；国庆期间更集中发布29部涵盖革命历史、国家安全、文化传承、乡村振兴等主旋律题材的微短剧片单。值得关注的是"短剧出海"战略的显著成效，众多企业主动布局海外市场，已形成可观的跨境内容贸易体系。以广州安悦科技为代表，其打造的Flex TV平台成为美股短剧领域标杆企业，三季报显示未经审计的总收入达1034.5万美元，环比增长49.3%，毛利润605万美元，毛利率维持在60%左右。行业数据显示，目前已有至少三家头部出海平台实现日营收突破100万美元的规模。

其价值早已超越单纯的经济范畴，微短剧正逐步演变为重要的文化输出载体。据透露，今年多部以主旋律或传统文化为题材的微短剧已明确提出海外发行计划。‘如今，我们看待微短剧，应当将其视为一种主流内容形态进行深入分析，而非将其视为某种黑马现象或‘造富故事’’，阿乔表示。他认为，传统内容形态所具备的要素微短剧皆已涵盖，更作为新兴形式展现出更强的创新潜力，例如全AI制作、与虚拟人结合等前沿探索。文伟则指出：‘微短剧正在被赋予更多可能性，这标志着其内容形态的多元化发展；从宏观环境来看，政策扶持与市场机遇正共同推动这一内容形态的快速崛起，可以说，微短剧的发展已具备天时地利人和的有利条件。’‘可以预见，这一行业必将持续向好发展。’