2024综艺行业：迎来爆款但依旧难招商，平台加深探索会员模式 -

2024年的综艺市场悄然回暖，呈现出复苏迹象。年初曾陷入"资金短缺、缺乏爆款"的困境，但随着《歌手2024》和《再见爱人4》两档现象级节目的相继推出，行业格局发生显著变化。云合数据的统计显示，综艺节目上半年的正片有效播放量呈现持续增长态势。尽管市场状况有所改善，但深层次问题仍未破解，金主们尚未重新投入，招商难题依然严峻。

在热门综艺带动下，行业出现积极信号。《歌手2024》作为开年爆款，其独特的"五旬老太守国门"概念引发热议，韩红等多位知名歌手的参与更增强了节目话题性。官方数据显示，该直播音综12期实现三网收视率第一，全网热搜突破1.8万次。值得关注的是，节目播出至第二期时已吸引22个品牌赞助，植入广告达47支，创下行业新高。如此高的关注度与讨论度，使其成为综艺界的"春晚"。

面对招商难题的常态化，业界正寻求可持续发展的新路径，探索的脚步仍在持续。虽然短期爆款能带来市场热度，但综艺行业仍需突破根本性困局，寻找更稳健的发展模式。

年末回顾，《歌手2024》的高热度仿佛为主流华语乐坛的沉寂注入了一剂强心针。当部分缺乏专业素养的偶像歌手占据舞台时，观众对假唱与过度修音的不满持续发酵。而节目引入直播形式，恰似撕掉了这层遮羞布，实现"全开麦、0修音"的突破。尽管仍有质疑声音认为存在幕后处理，但这种近年音综中罕见的互动模式，仍有效重燃了观众热情。更值得注意的是，节目组选择邀请唱功扎实却国际影响力有限的海外歌手，使得这场音乐盛宴成为激发民族情感的文化载体。或许从某种角度看，《歌手2024》正是双重情绪共振的产物。

以《歌手2024》为标志的音乐综艺在2024年呈现强劲发展态势。据不完全统计，全年音综总量达25至30档，涵盖《闪亮星电音》《闪光的夏天》等全新节目，以及《披荆斩棘第四季》《新说唱2024》等延续IP。数据显示，卫视收视率TOP20综艺中，音综占据30%的市场份额。云合数据则显示，至11月中旬，2024年上新季播综艺中，音综有效播放量与旅游综艺并列第一，占比达到18%。

下半年，《再见爱人4》以其深度探讨婚姻议题的特质，被观众誉为“现象级综艺盛宴”。在节目热度持续攀升的背景下，制作方推出付费观看服务，仅需3元即可解锁下一期内容的抢先片段。高峰期该服务播放量突破880万次，形成广泛的社会关注。节目引发的舆论讨论堪称现象级，涉及的话题包括但不限于：婚姻中的父权倾向、NPD（自恋型人格障碍）现象、家庭主妇的生存现状与社会困境、素人女性在节目中的全方位审视、对女性角色的争议性解读、婚姻权力结构的再探讨，以及综艺内容的剪辑策略等。它既扎根现实又具时代意义，既唤起观众情感共鸣又引发讨论分歧，既是女性视角的呈现，也是男性立场的反思。正因如此，它才能在年度综艺榜单中脱颖而出，成为现象级爆款。

近年来，以《再见爱人4》为代表的恋爱综艺节目呈现出稳中向好的发展趋势。根据云合数据统计，2024年各平台共上线13部恋爱综艺，较2023年增加1部，较2022年减少9部，但有效播放占比较去年提升至9%，在年度新增季播综艺榜单中位列第六。市场格局上，恋综已形成以综N代为核心的稳定模式，腾讯、芒果TV、优酷等平台均重点培育自有IP，如《心动的信号》《半熟恋人》《再见爱人》《怦然心动20岁》等。从受众结构来看，21-33岁女性群体已成为主要收视力量，部分CP组合的线下BE事件甚至在未被广泛认知前便登上热搜第一，这印证了恋综虽非全民综艺，但已构建起高度粘性的核心用户群。从行业发展趋势看，此类节目仍具备持续发展动能。

在恋爱综艺之外，综艺市场亦出现明显变革。喜剧类节目在主流舆论场缺席一年后，各平台今年掀起喜综强势回归浪潮。米未出品的《喜人奇妙夜》率先开播，延续《一年一度喜剧大赛》的赛制模式，聚焦"素描喜剧"（sketch）形式，首播便斩获豆瓣7.5分高分。随后《喜剧之王单口季》与《脱口秀和Ta的朋友们》两档脱口秀综艺形成同期竞技，推动喜剧综艺回归热度持续升温。这种结构性调整反映出市场正在探索新的内容增长点。

相较于此前的版本，这两档脱口秀综艺在多个层面实现了显著提升。首当其冲的是赛制革新，在《喜剧之王单口季》中，明星评委的权重被系统性弱化，其投票权不再直接决定选手命运，既规避了嘉宾争议风险，又构建了更为公正的竞技环境。在人才培养方面，两档节目都加大了对新生代喜剧人的扶持力度，特别值得一提的是《喜剧之王单口季》采用"老带新"模式，让已成名的资深选手担任队长进行舞台指导，而实际比赛积分则由新人选手主导，形成良性传承。此外，节目组敏锐捕捉到社会对女性议题的关注热潮，精心策划了多位女性喜剧人参与的内容板块，诸如小鹿、唐香玉、鸭绒等优秀女选手的登场，不仅丰富了节目阵容，更彰显了性别平等的进步理念。这些创新举措显然取得了显著成效，不仅提升了节目热度，也赢得了观众广泛好评。

由此可见，喜剧综艺节目已成为各大平台及卫视竞相布局的热门领域。浙江卫视通过引进开心麻花团队的综艺节目，展现出其在 comedic 赛道持续加码的战略意图；目前，包括《轻轻地松喜剧节》《喜剧大会》《抖包袱大会2024》《今晚开放麦2》《单排喜剧大会》《开播！情景喜剧3》《今晚有演出》《跨界喜剧王·抖包袱大作战》《我和我的家乡》在内的多档喜剧综艺节目已陆续上线或进入筹备阶段。

近两年，综艺行业持续深入“综艺 ”模式的创新实践，通过将多个差异化元素融入单一节目形态，形成多元化的内容矩阵。旅游作为最通用的载体，可与音乐、推理、喜剧、恋爱等多维度内容产生化学反应，如《音你而来》《友趣的日子》《鲜活唱游团》融合旅游与音乐，《跳进地理书的旅行》将旅游与学习结合，《现在就出发》则呈现旅游与游戏的互动。在细分领域中，《女子推理社》创新女性与推理的组合，《惊叹俱乐部》探索推理、喜剧与地域特色的叠加，《乐在其中》《听！冰雪的声音》体现音乐与地域文化的碰撞，而《心动的信号7》则聚焦恋爱与地域特色的结合。值得关注的是，喜剧与恋爱的融合也正在筹备新的节目形式《恋爱般的喜剧》。这种日益精细化的垂直类综艺发展已成为行业主流趋势，但通过内容叠加实现差异化创新，某种程度上也反映了综艺行业在寻求突破与自我救赎的探索方向。

在往年的综艺行业观察中，我们曾指出综艺形态正持续迭代升级，以《毛雪汪》《闪亮的日子》为代表的微综艺模式崭露头角且市场反响热烈。进入2024年，这种轻量化创作形式已正式成为新的主流趋势。云合数据显示，今年上半年微综艺节目数量占比提升了5个百分点，行业竞争格局发生显著变化。腾讯率先启动"微综艺计划"，春季档已推出《海、渔村和三个笨蛋》《超甜搭档》等创新作品；爱奇艺则在12月初宣布布局该赛道，一口气公布了25档节目规划；而湖南卫视更在11月发布包含120余部微剧微综的片单，显示出平台对这一领域的高度重视。

微综艺通常以60分钟以内的短时长呈现，其紧凑的体量意味着制作成本相对较低。这种较低的制作门槛赋予了节目更高的灵活性，使其能够快速响应市场热点。例如爱奇艺在2025年春节期间推出的《年年友好食》，其片单中的《跟着留子回中国》《超大号美人》等节目均精准契合当下的社会关注点。这种现象可视为综艺行业在短视频时代的一种战略调整，面对流量竞争的挑战，选择以更轻盈的姿态融入新生态。

然而综艺节目是否真正迎来了转机？答案或许仍显复杂。从招商情况来看，2024年上半年电视综艺与网络综艺的整体合作数量呈现下滑趋势，甚至不如去年同期。击壤数据显示，综艺续作（综N代）在招商表现上更具优势，其在电视综艺TOP20榜单中占比超过六成，在网络综艺TOP10榜单中同样占据六成份额。以《歌手2024》为例，该节目通过30个品牌合作展现了强大的商业价值，《种地吧2》也获得了26个合作方的青睐。这些具有稳定受众基础和IP认知度的续作，已成为品牌方的首选。

但即便是优质续作也难逃寒冬效应。《怦然心动20岁4》《密室大逃脱6》等热门综艺在播出初期仍遭遇裸播困境。《2024中国广告主营销 trend 调查报告》显示，某饮料品牌表示将采取更为保守的预算策略，根据市场波动灵活调整投放力度；某汽车品牌则强调"用更少的钱达到更好的效果"，这印证了当下综艺行业面临的招商挑战。

这种现象不仅局限于综艺领域，整个长视频行业都在经历类似的转型压力。在短视频的冲击下，长视频平台在吸引广告主方面逐渐失去优势。QuestMobile数据显示，2024年上半年乳制品行业在综艺广告中的投入占比仅为17.1%，相较于去年同期的24.5%明显下降。与此同时，该行业在短视频渠道的广告预算则大幅增长，从19.8%提升至37.2%，显示出广告主资金流向的显著变化。

综艺行业正面临结构性挑战，单纯依赖爆款节目已难以扭转颓势，甚至难以挽救母公司芒果超媒的财务状况。根据芒果超媒2024年第三季度财报，该季度净利润仅为4.59亿元，同比大幅下降27.41%。在当前经济环境下，综艺市场似乎已难再现过去动辄数亿品牌代言的繁荣景象。

为应对资金困境，行业逐渐转向观众付费模式。三四年前，综艺多采用正片免费、加更内容需会员付费的策略，或仅提供VIP用户提前观看权益。而今，会员体系已演变为层层嵌套的"套娃"模式：VIP升级为SVIP，SVIP再细分至单集付费。以曾裸播的恋爱综艺《半熟恋人》为例，其制片人透露节目通过会员收入已实现成本覆盖。

进入2024年，会员付费模式呈现更复杂的形态。不仅需要区分不同等级的会员权益，更出现了单集付费的创新尝试。如《密室大逃脱6》便采取了这一模式，观众需单独付费才能观看预热节目《超前聚会：特调小队新 journey》。即便是SVIP用户，也需要支付额外费用才能解锁完整内容。

《密室大逃脱IP对撞记》《披荆斩棘4》《院人全年无休计划2》等综艺节目均采用差异化的付费策略。其中《院人全年无休2》作为典型案例，推出单集付费模式，会员专享单集8元的专属优惠价，全集联票48元可解锁全部6个案件。从数据反馈来看，该付费模式成效显著。以预热节目收费的《密室大逃脱6》为例，开播后迅速跻身云合数据霸屏榜单第二名，印证了创新付费模式的市场吸引力。

从行业现状来看，这一转型具有积极意义。综艺行业正面临发展困境，年复一年的招商难题暴露其过度依赖品牌广告的盈利模式。当广告收入成为主要支柱，综艺产品的抗风险能力随之下降，一旦广告商撤资，项目便难以推进，进而导致市场陷入对综N代的路径依赖，原创综艺难以为继。更值得注意的是，广告商在节目制作中的影响力逐渐增强，有时甚至会对节目口碑产生干扰，如《歌手2024》被诟病"在广告中听歌"，《声生不息·大湾区季》中夸张的广告标识更是破坏了舞台艺术完整性。

然而，这种商业模式的革新并未带来内容层面的实质突破。观众对付费模式的抵触情绪主要源于其本质仍是变相收费——在VIP基础上增设SVIP，再推出单独付费选项，形成层层加码的消费体系。社交媒体上层出不穷的盗版资源分享，正是观众表达不满的直接方式。深层次矛盾在于，付费机制的建立并未促使综艺创作实现内容升级，观众愿意为优质内容付费的意愿依然未被真正激发。当前市场上的付费综艺，如《院人全年无休计划2》在豆瓣获得的中等评价所示，其内容质量与付费门槛之间仍存在明显落差。

观察当下采用付费模式的综艺节目可以发现，它们普遍依赖粉丝经济而非内容价值。那些能够实现每集付费的节目，如《名侦探学院》衍生的"院人"系列，往往拥有稳定且忠诚的固定受众群体。同样，《与凤行》联动综艺《推市营业中》等作品，其付费策略也精准锁定核心粉丝市场。这种模式虽然为行业开辟了新的盈利渠道，但本质上仍是以粉丝粘性作为经济基础，而非通过内容创新赢得市场。

当前市场仍以模仿爆款节目为主导，国产综艺中具备原创性的内容相对稀缺。《再见爱人》系列凭借9分以上的高口碑获得关注，其创意模式可追溯至韩综《我们离婚了》；而新晋IP《女子推理社》则直接引进了韩综《女高推理班》的版权。随着直播模式的成功，下半年迅速推出多档直播音乐综艺节目，如《我们的歌》《百分百歌手》等。

当前综艺行业仍缺乏一套成熟且高效的标准化制作体系，导致节目质量呈现较大波动。以《花儿与少年·丝路季》与《花儿与少年6》为例，前者获得豆瓣9.3的优异评分，而后者却仅以3.9分收场，这种悬殊的豆瓣评分差距不禁令人质疑前者高分是否源于偶然，反映出制作流程标准化程度不足所带来的行业痛点。

近期有观众指出，《花儿与少年·丝路季》的综艺效果主要依托嘉宾群体的化学作用。这折射出当前综艺行业普遍存在的结构性问题——过度依赖嘉宾资源。节目不仅需要明星的个人影响力，更依赖其综艺表现力与话题塑造能力，甚至借助嘉宾制造的争议性事件获得传播红利。以《再见爱人4》为例，麦琳作为素人嘉宾的特殊经历，意外成为节目流量爆发的导火索，但随之而来的对素人个体的过度审视与价值审判，也暴露出真人秀节目在伦理维度上的困境。在社交媒体深度介入的"赛博审判"时代，这种通过争议话题实现破圈的策略正面临道德与舆论的双重考验。值得关注的是，综艺行业正尝试从TO B向TO C的商业模式转型，如何在保持内容吸引力的同时实现商业价值转化，已成为从业者在2025年需要重点突破的命题。