一个爆款还不够 -

八月的影视行业呈现积极发展态势。尽管电影票房环比7月略有下滑，但整体表现仍保持强势，推动暑期档创下历史第二好成绩，达77.67亿，仅次于2019年的78.35亿。值得注意的是，今年暑期档较2019年高出近30亿，其中7月贡献了全部增量，而6月和8月的票房均未超过去年同期。在暑期档票房排名前五的影片中，有三部的热度集中期出现在6、7月，这也导致八月未能延续此前的高光时刻。

剧集领域同样表现亮眼，《长相思》和《莲花楼》在《狂飙》引发热潮后成功突破市场低迷，凭借口碑与热度双丰收扭转了行业态势。综艺方面，《披荆斩棘的哥哥》等IP的回归维持了观众讨论热度。行业长期发展离不开持续的爆款输出，各平台自去年起加速盈利布局，在流媒体与快手实现盈利后，B站也宣布进一步缩减亏损。单个爆款效应有限，唯有形成爆款集群才能构建正向的资本循环体系。

根据灯塔专业版数据显示，2023年8月票房呈现"一超多强"格局，《孤注一掷》以35.3亿元的单月成绩领跑，其票房表现甚至超越了2019年同期的《哪吒之魔童降世》（8月票房34亿元）。值得关注的是，头部影片已展现出超预期的市场号召力，而其他影片则普遍表现平淡。除《孤注一掷》外，仅有《封神第一部》突破10亿元票房门槛，相较之下2019年8月曾有《烈火英雄》（15.9亿元）和《速度与激情：特别行动》（11.2亿元）两部影片达到这一规模。原本备受期待的《巨齿鲨2：深渊》与《热烈》月票房分别仅为8.2亿和4.6亿，而口碑佳作《超能一家人》虽然双平台想看人数突破百万，但自7月21日上映以来，其票房热度在8月已明显回落。

根据灯塔专业版数据显示，《学爸》《我经过风暴》《最后的真相》《燃冬》等八月新片在创作层面均进行了创新尝试，然而票房成绩整体呈现声势浩大却未能实现突破的态势，难以再现TOP5影片的逆袭效应。值得关注的是，进口片在暑期档的市场份额从2019年的36.2%骤降至今年的12.2%，而八月档期更显严峻，当月票房冠军竟出自8月30日上映的《奥本海默》（6763万）。即便带有"类进口片"标签的《巨齿鲨2：深渊》也难逃低迷处境，这表明观众对传统叙事模式的接受度已显著下降，进口片的市场影响力正在发生结构性转变。

《奥本海默》《巨齿鲨2：深渊》（图源：豆瓣）这在一定程度上为国产电影拓展了更广阔的生存空间，但进口影片票房的缺失对市场整体回暖仍构成挑战。国产片方面，爱情、动作、喜剧等传统热门类型在今年暑期档表现疲软，根据拓普的数据，暑期档爱情、动作、喜剧类型票房占比分别为3%、19%和10%（《封神第一部》归类为动作类型）。实际上，这些类型片长期以来在创作层面存在瓶颈，其口碑局限性早有显现，但因稳定的票房基础始终缺乏创新动力。暑期档的这一态势，恰似一声响亮的警钟，预示着若不突破舒适区，类型片或将面临持续下滑的风险。

根据云合数据的统计，《长相思第一季》由原著作者桐华担任编剧，整体剧情忠实还原小说内容，其中"男主之争"成为观众热议的焦点，相关讨论逐渐聚焦于角色本身。数据显示，开播首周三位男演员邓为、檀健次、张晚意在角色吸粉榜单中占据前三位置，邓为个人粉丝数增加超过百万。

值得关注的是，同日开播的《莲花楼》初期热度相对平缓，但随着剧情推进逐步升温。该剧于8月6日登陆央视平台，播出后影响力持续扩大，评分从开播的8.0稳步提升至8.2。在大结局加更礼当天，全网热度突破一万大关，以高热度圆满收官。

《长相思第一季》与《莲花楼》的热播加剧了古装剧市场的激烈竞争，但在这波热潮中，不少作品终究难逃被淹没的命运。以《七时吉祥》为例，剧外舆论喧嚣反压过剧情本身，尽管制片人深夜发声坦言抑郁加重、主演在直播中情绪崩溃，这些话题仍未能扭转播放量低迷的局面。数据显示，该剧8月正片有效播放量仅为4.8亿次，暑期档剧集有效播放量霸屏榜已滑落至二十名之后。

在近期古装剧热潮中，《七时吉祥》《灼灼风流》与《花轿喜事》的市场表现形成鲜明对比。尽管《灼灼风流》站内热度突破26000，但微博话题阅读量仅为29.66亿，远不及《七时吉祥》108.74亿的体量。《花轿喜事》则更显颓势，不仅站内热度未达万点，其唯一的话题讨论也集中于对剧集翻拍经典《上错花轿嫁错郎》的争议。相较之下，由本山传媒打造的古装喜剧《鹊刀门传奇》以东北方言喜剧元素和赵本山团队的创作魅力崭露头角，豆瓣开分7.8后稳步攀升至8.1，成为古偶剧集中稀缺的喜剧类型代表。直至下半月，《一路朝阳》才以创新题材打破古装剧的市场垄断格局。

《一路朝阳》（图源：豆瓣）这部剧围绕北京初代漂泊者李慕嘉与田蓉的成长历程展开，其中李慕嘉与男友黎光的情感细腻互动曾被观众称赞，甚至有网友戏称其恋情“更适合中国宝宝体质的鬼怪”。然而随着剧情推进，黎光拥有与李慕嘉同龄女儿、李慕嘉主动提出签婚前协议等情节引发争议，导致豆瓣评分从开播初的7.7分骤降至6.5分。同属北漂成长题材的《装腔启示录》由曾打造《我在他乡挺好的》的导演李谟执导，凭借8.3分的豆瓣高分成为8月剧集口碑榜首，但受限于热度不足，其市场占有率仅为2%。在都市剧领域，其他作品则更多关注女性生存议题，《她的城》以多重视角呈现都市女性面临的挑战，《无与伦比的美丽》亦试图探讨这一主题，但悬浮的剧情设定成为观众普遍批评的焦点。

自2020年开机以来，历经两年多的沉淀，于2023年正式播出的《无与伦比的美丽》与同期上线的《蜂巢》均面临剧本时效性争议。这两部作品的实际拍摄周期均超过五年，导致剧情设定与妆容设计明显滞后，呈现出与市场脱节的创作困境。在同类剧集表现方面，青春剧《白日梦我》及军旅剧《冰雪尖刀连》未能突破常规叙事框架，观众反馈普遍平淡。而由康洪雷执导的年代剧《父辈的荣耀》则凭借张晚意的主演号召力与扎实的故事脉络，在《长相思第一季》之后播出时获得市场关注，腾讯热度值突破20000大关。

整个8月，最受瞩目的作品莫过于《异人之下》。该片原定于暑期档开播却因平台限制推迟，改编自高人气热血动漫《一人之下》，从已更新的四集来看，剧情还原度较高，部分角色塑造较为贴近原著。导演许宏宇此前执导过《穿越火线》，其年轻化创作风格广受市场认可。该剧开播次日便突破优酷热度值7000，随后一周虽暂停更新，但持续占据云合全舆情热度榜前十，充分证明观众期待值。

在综艺领域，8月上新节目（含晚会）达35部，较7月增加11部。暑期档余温效应持续发酵，多个重量级节目在夏末集中上线。其中户外真人秀《现在就出发》表现最为抢眼，以"充电旅行"为核心概念，通过自然场景沉浸式体验与"显眼包"嘉宾的互动化学效应，叠加魏大勋、孟宴臣等嘉宾的持续热度，实现强势突围。节目在8月13日首播后，至月底已登顶端视频播放市占率月榜，正片播放市占率达12.01%，凭借三期内容斩获超2000个热搜话题，累计实现6亿短视频播放量。

在灯塔专业版发布的数据中，《披荆斩棘第三季》与时隔三年重启的《乐队的夏天第三季》成为"综N代"系列中最具影响力的两档节目，分别占据正片播放市占率月榜的第10与第11位。《披荆斩棘第三季》通过徐良、林志颖等具有年代感的嘉宾阵容，精准传递出"复古"与"情怀"的核心价值，其中首次公演时蔡国庆阻止0713组合成员齐聚的片段引发广泛讨论。而《乐队的夏天第三季》则因二手玫瑰乐队的首次亮相获得更高前期关注度，梁龙在社交平台发布的"打脸"视频更成为热议焦点。

在题材布局方面，8月见证了诸多剧综联动衍生作品的诞生。爱奇艺推出的《100万个约定》以《七时吉祥》作为第一季内容展开；《大宋探案局》与《团建吧！七斋》则均依托《大宋少年志2》进行IP延伸；《活力满分的夏天》则是《五十公里桃花坞第三季》的专属衍生节目；8月30日上线的《一路笑开花》虽非《一年一度喜剧大赛2》的直接衍生，但其核心阵容均由该节目选手构成，形成了独特的“团建”IP群。这类小规模衍生节目不仅有助于构建多元IP生态，更通过跨项目联动为观众带来持续的沉浸式观剧体验。

在8月，短视频平台的盈利成为各平台关注的核心议题。其中，B站的表现尤为突出。8月17日，B站发布了2023年第二季度的财务报告。数据显示，第二季度B站日均活跃用户突破9650万，同比增长15%。用户日均使用时长达到94分钟，创同期历史新高。同时，本季度B站总营收达53亿元人民币，毛利润同比增长66%，毛利率连续四个季度持续提升，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

值得关注的是，B站广告业务收入同比增长36%，UP主人均收入增幅达25.4%。截至当前，B站平台拥有超过158万实现收入的UP主，较去年同期增长40%，其中具备商业价值的UP主数量同比增长32%。随着UP主流失与广告主减少的担忧得到缓解，B站仍将"如何持续盈利"作为核心议题。为此，B站首席运营官兼副董事长李旎通过"40答"专题回应公众关切，提出20%左右的广告收入占比更为健康，并强调需深化社区属性，打造专属的B站广告生态系统，进一步提升品牌营销的商业价值上限。同期，快手在8月10日召开的2023光合创作者大会上，将"商业助力创作者变现"列为战略重点。数据显示，快手达人生态营销平台磁力聚星的变现创作者数量同比增长74%，商业订单量激增207%。其中，3月上线的新型变现产品磁力万合已覆盖超10万名创作者，2023年快手计划继续吸纳30万创作者加入该体系。

与此同时客户体量尤其是品牌行业客户增长明显——今年第二季度，食品饮料行业、服装配饰行业聚星消耗分别同比增长293%、255%，母婴宠物行业聚星消耗同比增长更是高达1525%，成为新晋金主。除此之外，“种草”也被快手反复提及，在现有的电商体系内，人-货-场可以通过种草盘活，这也是电商内容营销在快手站内的新体现。另一家以“种草”见长的平台--小红书，则在这个8月搞起了买手业务。8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，小红书COO柯南发表主题演讲《成就个体的电商时代》。

‘买手’这一概念源于平台电商在用户时代的演变，成为行业新兴分支。这一传统时尚职业借助互联网平台实现轻量化转型，原本的看款-进货-销售流程被重构为线上店铺模式。数据显示，买手业务的运营成本显著降低，行业准入门槛随之下降，吸引大量从业者参与。小红书通过推出‘百万买手计划’，以500亿流量资源扶持100万内容创作者，标志着用户驱动型商业生态的加速形成。相较之下，抖音近期用户规模与带货数据保持平稳，新榜统计显示其近30天账号涨粉占比为37.42%，较前一周期微降0.24%；但短视频带货账号占比攀升至8.84%，呈现增长趋势。值得关注的是，曾在抖音取得成功的东方甄选于9月29日开启淘宝直播，首小时即实现1000万元成交额，五小时累计观看量突破千万，印证了内容电商跨平台发展的潜力。

或许受到这一趋势的影响，东方甄选在本月抖音平台主播带货榜单中位列第四，前三名均被珠宝玉石类品牌占据。珠宝玉石品类在抖音、快手等短视频平台拥有庞大的用户群体，其互动频率与转化效率同样表现亮眼。然而，唯有抖音似乎真正洞察了珠宝玉石的市场潜力，早在此次排名之前，平台便已多次推出专项活动。例如针对七夕营销节点策划的“玉出抖in-玉石好物季”，通过定制化的激励政策、沉浸式的内容场景以及高互动性的直播间形式，成功吸引了大量年轻用户的关注，有效推动了玉翠品类的交易规模增长。这一系列举措不仅彰显了抖音在内容电商领域持续深耕的决心，也折射出各大新兴平台正积极寻求差异化竞争路径，即便面对日益激烈的市场环境。