抖音，再难出“千万爆款”？ -

2022年悄然过去，抖音平台上涌现了诸多热门话题，刘畊宏、董宇辉、王心凌及卡塔尔小王子等人物凭借独特内容成为现象级存在。然而相较于往日，该年度几乎未出现单条视频点赞量突破千万的爆款作品。除了一位素人发布的《好想你》大雪主题视频外，仅有王心凌的《爱你》舞台表演实现千万点赞。这种变化引人深思：2018年抖音日活用户曾达到2.5亿，那时每月都能看到十余个千万点赞的爆款视频，为何在用户基数增长至近7亿的2022年，呈现出明显的流量集中趋势？这一现象背后，也折射出抖音近年来在内容生态与用户行为上的深层变革。

不同平台对爆款的定义存在差异，这与产品的设计逻辑密切相关。部分平台侧重播放量与浏览量的数值表现，而抖音则将点赞量作为衡量内容传播力的核心指标。在当前的算法体系下，单条视频若实现千万点赞，通常意味着其赞播比达到1:10甚至更高，意味着有上亿人次观看该内容，这样的数据表现才能被定义为真正意义上的爆款。

回顾2018年，抖音仍处于发展初期，三大网红莉哥、温婉、代古拉k均曾创造过千万点赞的爆款内容。彼时作为"音乐潮流社区"的抖音，更是孕育了诸多现象级神曲，如《C哩C哩》带动的操场万人齐跳热潮，《handclap》（中文互联网俗称《98k》）引发的翻唱风潮，以及以该曲为BGM的窗户点亮卡点视频。此外，早期以"卡点 变装"为特色的"技术流视频"也展现出强劲传播力，如达人数琦prince创作的以《离人愁》为背景音乐的卡点作品，曾获得千万点赞量。

这些视频虽均诞生于2018年，但其共同特征在于均催生了抖音头部网红的崛起。尽管其中两位网红已遭封杀，但他们曾创造的千万级粉丝纪录仍令人印象深刻。目前仍在平台活跃的代古拉k已成为MCN机构洋葱视频的两大核心人物之一，而郭聪明则凭借3700万粉丝量稳居抖音音乐区顶流位置。值得关注的是，随着2019年的到来，原本频繁出现的千万点赞爆款视频数量显著减少，据毒眸不完全统计，当年仅有四位明星的视频达成这一成就，他们分别是潘长江、张柏芝、游本昌和李现。与2018年的现象形成对比的是，这四位明星本就具备天然流量优势，其在短视频领域的表现既受益于既有作品的影响力，也依托庞大的粉丝基础。这种优势使得他们的内容产出即便在创意契合度或平台调性匹配度方面存在差异，依然能够获得极高的用户互动数据。

而在最近的2020、2021和2022年，能够点赞破千万的则更加寥寥。2020年赵丽颖的入驻视频曾经拿到过千万点赞的成绩，但同样有着明星入驻的加成，以及赵丽颖作为一个路人缘不错的明星所带来的附加值。除赵丽颖之外，相对职业的抖音达人中，点赞第一的刀小刀甩头变装视频，也仅拿到了600万点赞。而2021年，巨星级别的刘德华入驻，确实吸引了一波目光。在抖音，刘德华一人就有8条视频点赞量破千万。这其中，也很难说有些视频天生具有爆款潜质，而是刘德华本人就带有极高的“国民度”，以及平台邀请“巨星”这一行为本身的加成，这让他无论发什么都有极高的关注度。至于刚刚过去的2022年，在刘德华演唱的一首粤语版《东方之珠》，以及一位素人发布的下雪视频之外，点赞数量也破千万的，就仅剩下了王心凌的《爱你》舞台唱跳。但与刘德华作区别的是，王心凌早在2018年底就入驻抖音，但未曾获得关注。直到2022年参加《浪姐3》，她出色的舞台表现引起全网轰动，抖音也只是适时地参与了这一波全网浪潮而已。为什么少了？据抖音官方发布数据，2018年年初，抖音日活用户约为3000万，而到了2018年6月时，抖音日活用户则变为1.5亿，截止2018年年末，抖音日活用户约为2.5亿。可以看到，整个2018年，抖音的增长速度都非常之快。但即便如此，比起2020年之后的6-7亿日活的数据，2018年抖音的日活用户数量，仍然算不上巨量级。但相比起来，用户更多的2020-2022，却创造了数量最少的千万点赞的视频，为什么？首先要明确的一点是，从平台的角度看，抖音在2018年时更期待去打造出爆款视频。更多的爆款视频，有利于打造出平台的知名度，也能够吸引更多此前并不了解抖音的用户加入抖音。事实上，不少人知道抖音，多少都跟一两个爆款视频有关。在这样的基本思路下，当时制作比较优质，或者比较能迎合观众喜好的视频，几乎能得到平台全力的流量支持。每一个抖音用户都会被推送到相关的视频，整个平台也都在讨论相关视频的流行，千万点赞的爆款自然而然也就出现，甚至还能扎堆出现。当时M哥与莉哥轮流翻唱《我的将军啊》分别走红，就是一个典型案例。

随着2020年后的到来，抖音日活跃用户数已突破6亿大关，平台的知名度达到顶峰，因而不再依赖大量爆款视频来维持热度。更值得注意的是，抖音的核心竞争力源于其集中化算法推荐机制。平台通过算法实现了最大程度的流量分配，倾向于向多个垂直领域输送内容资源。在这种价值取舍下，单一视频难以突破算法的筛选，成为万众瞩目的超级爆款。

平台生态的演变同样值得关注。2018年时，抖音内容以音乐潮流为主导，千万点赞的爆款视频均与当时的抖音神曲密切相关，用户群体相对单一。彼时，流量推荐与内容取向高度契合，爆款视频的涌现显得理所当然。但进入2020年后，抖音开始向多元化和垂直化方向发展。越来越多的用户涌入，不同的兴趣圈层促使人们对更广泛的领域和赛道产生关注，即使这些领域并非当前的热门话题。为了迎合这些新用户，网红职业化浪潮促使MCN机构打造各类垂类内容，进一步丰富平台生态。

在这种背景下，呈现出两个显著现象：首先，单一视频很难获得算法的全面青睐；其次，视频内容难以被所有用户普遍接受。随之而来的是，即便是昔日的爆款视频，在内容重复泛滥的现状下，也只能收获五六百万次点赞的记录。更深层的原因在于，2018年的抖音仍是一个纯粹的内容平台，流量分配主要基于内容质量。而2020年后，随着直播带货的引入，抖音逐渐步入商业化正轨，流量分配的标准开始转向实际收入。

在这种变化下，商业化内容本身逐渐被边缘化，使得千万点赞的爆款视频愈发稀缺。从2018年到2022年，抖音经历了高速发展阶段，逐步进入平稳期。平台的娱乐内容已趋于成熟，而曾经无限机会的增量市场，已转化为需要激烈竞争的存量市场。这一点从爆款视频的属性便可窥见一斑。2018年时，制造爆款的多是未签约MCN的素人；而到了2019年之后，能够引发千万点赞的则多为自带流量的明星。即便撇开“千万点赞”的门槛，如今的抖音也鲜有真正意义上的素人爆红。2022年出现的多个新晋顶流，如刘畊宏与王心凌，本身便是明星；卡塔尔小王子的走红则得益于贵族身份与世界杯的热度；唯一直接接近“素人”的代表，也源自新东方的签约教师。最近引发热议的“万柳书院少爷”，更是与普通用户毫无关联。

然而，即便是明星，也未必能在抖音获得全面成功。毒眸以往的报道指出，明星的爆款视频往往依赖于抖音初期给予的流量曝光，但这种曝光通常是短暂的。即便拥有大量铁杆粉丝，也不能确保后续视频持续爆红。若因成本限制无法持续产出优质内容，明星视频的热度将逐渐消退。最终，明星们可能会选择停更。另一方面，明星对抖音的低频率运营，并不意味着素人拥有更多破圈机会。

首先，抖音用户增速放缓，用户群体逐渐固化，他们的兴趣偏好难以改变，因此突破性爆款视频的出现愈发困难。其次，抖音倾向于在特定垂类赛道上集中流量资源，如农村类视频扶持张同学，男性颜值类账号关注垫底辣孩，影评类内容则交由毒舌电影。然而，能够吸引用户的内容赛道本就有限，具备商业化回报的更是寥寥无几。未来抖音是否能持续挖掘新赛道，孵化新的头部网红，仍存疑。最后，抖音的流量正在被直播与带货内容持续侵蚀。2022年涌现的一众新顶流中，刘畊宏的爆红源于直播切片内容，董宇辉与东方甄选则以卖货为核心目标，疯狂小杨哥的走红也主要依赖直播切片，而非短视频本身。进入2023年，抖音已迎来其成立的第八年。作为中国短视频流行的开拓者，抖音在很大程度上推动了国内短视频生态的形成。相较于快手，抖音更擅长制造流行话题，这是其从圈层走向大众的策略之一。在2018-2022年间，抖音从未错失机会，凭借爆款视频实现自我营销、发掘新人、拓展新赛道。然而，越来越多的爆款视频已不再具备过往那种热烈欢快的情感，反而常让圈外用户感到乏味甚至愤怒。或许，需要与算法对抗的不只是越来越套路化的网红与MCN机构，还有长期以算法统治内容生态的抖音平台自身。